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* Marketing Management Case Analysis 营 销 管 理 案 例 分 析 林尼尔科技公司海外市场 拓展营销战略 Group No. : 暨南大学MBA学员 Date : Apr. 10th.2011 Reporter : 陈 璐 案例背景介绍 公司战略与业务战略阐述 全球化深入拓展可行性分析 可行性方案制定 方案选择与评估 公司类型 --- 加拿大电子器械有限公司 Linear 产品及主打系列 -- 25种类型集成电路放大芯片用于电子听诊器、电话 话筒、无限通信器材和防护头盔音频放大器等； Linear 经营策略 -- 成立到目前（1973年到1984年期间）最大限度运用极为有限的资源，集中优势兵力于音频放大器元件的技术研发。 Linear 的主打市场和重点产品 – 看好助听器用户市场 助听器中音频放大器元件 Linear 近年来的销售情况 – 创建初期利润极高 1982年IPO上市 林尼尔科技开发公司 ( Linear Technology INC. ) Linear 因此制定的 公司层战略路线 公司层战略 – 技术优势、集成电路芯片细分市场、国际市场。 70年代初，集成电路板被广泛运用； 70年代末80年代初，Linear主力集成电路芯片研发、助听器音频放大器的改良； 集成电路芯片定制品和半定制品市场容量1983年 100万只； 全球助听器行业1990年预计容量 700万只； 公司的重点目标市场 – 瞄准助听器用户市场； 销售主渠道市场 – 销售收入总额的90% 以上来自出口外销。 公司1974年到1984年销售额与收入示意图 百万美元 Linear业务层战略分析 -- 已有的欧美市场和日本市场状况 1977年初成功打入美国市场和欧洲市场后，开始着眼于日本市场开拓； Linear 前期准备：收集大量市场信息、国内制造商情况； 日本市场状况 ： 1、市场大小及容量： 占全球助听器市场销售额5%以上 ；容量为31万只。 2、技术含量 ：60%左右的助听器体积庞大、笨重 3、日本最大规模同类竞争对手 NEC 情况 ：忽视助听器这块细分市场； 4、国外同类竞争对手情况 ： 仅销售自己品牌的音频放大器集成芯片。 集成电路芯片技术进步给助听器产品带来的变化 日本助听器厂家情况分析 日本国助听器厂家数量有 6 家 ： 1、利昂株式会社 2、三菱株式会社 3、尼康集团科敦公司 4、科特星株式会社 5、相模株式会社 6、SONY 公司 日本市场的业务拓展 在日本市场最初销售的结果评估 销售业绩1977年到1984年 日本市场的业务拓展 销售成果: 销售量1977年至1979年 从 $11000 - $56000 净增 $45000 并呈现稳定态势增长 合作策略问题: 1、客户方利昂株式会对产品质量要求过于苛刻 2、独家代理商不肯提供销售技术支持 3、大小经销商之间的信任阻碍 与日本公司合作的问题 Linear 目标市场份额 20% 业务策略 ：向潜在的销售代理商传达合作服务意向、寻求合作 销售代理商要求 ： 1、小规模以保证利润 2、具备一定储备能力 3、具备一定技术知识 营销计划方案 方案一 与英特尔尼公司合作 方案二 与三兴公司合作 Linear 日本市场拓展分析 营销目标: 前期销售盈利并稳定增长，风险较小； Linear 目标市场份额 20% ; 日本市场持续保持每年100%增长率； 全球助听器市场30万只，掌握其中50%的市场份额约15万只； 单价为3.25美元的音频放大器，销售总额 487000美元。 当地销售情况: 缺乏高科技产品的设计技术能力； 缺乏电子产品的市场销售经验; 缺乏本土经销代理商网络资源。 与英特尔尼公司的合作分析 优势: 以国际贸易合作为龙头、丰富的国际大品牌电子产品总代理合作经验； 同时承担数家日本企业产品的经销代理，有广泛的本土业务销售代理网络； 拥有自己的专业电子技术服务团队和专业销售团队； 良好的资金运作能力，能提供比其他任何日本公司更有利的货款支付方式。 劣势: 技术服务团队具有研发能力, 技术安全隐患； 实力过于强大，难以制约； 对合作项目的参与程度和贡献力度都将不高； 没有合作经验，需要沟通时间； 过于成熟、难以同步发展。 与英特尔尼克公司的合作分析 同时是美、法等国18家企业的独家代理；难以将林尼尔公司作为重点发展客户。 林尼尔进入日本市场的成本费用较少。 英特尔尼克公司是一家规模大、 技术含量高