媒体广告大众传播和广告.ppt

大众传播与广告 广告——一种主要的传播形式 传播者：广告主与广告公司 接受者：目标受众 传播途径：各种媒介 传播内容：企业或产品相关信息 传播目的：实现销售 一、主要传播理论在广告中的应用 1、传播类型 大众传播：借助大众媒体传播信息 组织传播：组织内部与组织之间的信息传播 人际传播：人与人之间的信息交流 自我传播：主我与客我的对话 麦当劳下跪风波： 大众传播、组织传播 自我传播 人际传播 1、传播类型 广告片内容：音像店门口 顾客：一个星期就好了，一个星期……(老板摇头)三天时间，三天时间好不好？　老板：(态度坚决)我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。　顾客：大哥，大哥啊……(跪地拉着老板的裤管乞求)　旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠 2、制约传播者和受众对信息理解的要素 心理预设：NIKE是时尚运动产品，而非奢侈浪费 文化背景：立邦漆的“滑龙”事件 动机：沃尔沃是安全汽车的象征 情绪：雀巢成长3＋奶粉事件 态度：雪碧冰薄荷、动感地带“我的地盘，听我的” 2、制约传播者和受众对信息理解的要素立邦漆广告： 2、制约传播者和受众对信息理解的要素 雪碧冰薄荷广告： 2、制约传播者和受众对信息理解的要素 2、制约传播者和受众对信息理解的要素 2、制约传播者和受众对信息理解的要素 3、受众对信息接受的选择性定律 选择性注意：个体需要与兴趣 3、受众对信息接受的选择性定律 选择性理解： 个人价值观念与思维方式的影响 例： 下岗再就业公益广告 选择性记忆： 据兴趣、价值、需求而定 4、两级传播理论的应用 提出者：拉扎斯菲尔德 提出背景：美国总统选举调查，探讨媒介对选民投票意向的影响。研究表明，大多数选民已经在竞选宣传前做出投票决定，只有5％是由于宣传改变了投票，直接影响来源于亲戚、朋友、团体等“意见领袖” 含义：大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再有舆论领袖扩散给全体公众。 广告中的应用：明星代言人广告 二、广告传播中的主要技巧 1、比喻：寻找关联性 奥迪汽车： 1、比喻：寻找关联性 南航： 2、创新：寻找独特性 他她水 3、对比：突出产品功能 佳洁士 4、形象：从产品成分入手 统一鲜橙多 5、一致性：品牌长效认知 绝对伏特加： 5、一致性：品牌长效认知 6、拟人：3B原则的应用雀巢咖啡 6、拟人：3B原则的应用 7、夸张：聚焦产品利益 桂林快急 8、使用者：拉近心理距离MOTO 8、使用者：拉近心理距离 大众传播与广告阅读建议： 1．《美国广告200年经典范例》，[美]朱丽安·西沃卡著，周向等译，光明日报出版社 2．《广告：艰难的说服—广告对美国社会影响的不确定性》，[美]米切尔·舒德森著，华夏出版社 * * *