媒体广告电视湘军多元化经营初探.doc

“电视湘军”多元化经营初探2000年广电总局下发《关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见》湖南广播影视集团在长沙正式挂牌成立这是中国第一家省级广播影视媒体集团，标志着中国广播影视业在体制创新、集团化运作方面迈出了重要一步。中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见的通知》（即17号文），进一步明确了要积极推进传媒集团化改革，组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标，对比较敏感的传媒业融资问题、媒体与外资合作、跨媒体发展等问题都做了回应。“电视湘军”从此走上了多元化发展道路。 “电视湘军”的多元化经营的历程此说多为国内战略研究专家认可。企业多元化经营意味着企业组织新的发展方向，即从现有产品市场中分出资源和精力，投入到企业不太熟悉甚至毫不熟悉的产品和市场,即将产业链向横向和纵向延伸，创造规模效益。（放到前言第一段比较好，因为此段谈的是“电视湘军”的多元化经营；保留亦可。） 中国电视产业近年来兴起后，也引起了电视产业价值链在传媒产业中的重新定位。电视产业价值链连接了包括电视频道、节目制作公司、发行公司、广告公司、发行检测机构、收视监视公司、广告监视公司、市场调研公司和其他配套服务商等在内的电视传媒企业。电视产业价值链是基于电视本身而进行的多元化运作的体现，笔者认为，传媒集团的多元化战略应该有宏观文化观的“大产业价值链”或“泛产业价值链”，即除了电视产业本身以外，为了分散企业风险，提高传媒生存和创造价值的能力，还应该适当发展与电视产业相关的衍生产业，甚至是与电视产业无关的其它产业。当然这些产业是在充分的市场调研基础上，在可以整合、开发、利用、再生传媒集团资源的前提下进行适度拓展，并非盲目行事。 笔者认为，电视产业的多元化发展是指媒体在培育出电视品牌并且形成核心竞争力以后，为了进一步利用资源及品牌优势，分散风险，创造经济效益，而向相关电视产业及延伸产业、其他无关（删）行业进军，形成泛产业价值链的经营战略。 目前“电视湘军”在大产业链的构建方面，已经走在中国传媒业发展的前列，并逐步向成熟的方向发展。“电视湘军”所走的多元化经营道路即是对“泛产业价值链”的体现。 （一）节目内容的创新与多元化 节目内容制作处于电视产业链条的上游，节目的质量和创新元素直接决定节目的收视率，从而决定能否构建合理高效的电视产业链条。“电视湘军”在节目制作方面一直以创意闻名，充分调动了电视节目创新元素吸引受众和商家眼球的优势。 1.湖南卫视，娱乐先行 1997年湖南卫视开播后，湖南电视按照其“大电视”的制作理念，先后推出《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《超级女声》、《勇往直前》等一系列名牌栏目，在国内产生广泛影响，确立了频道强势品牌地位。 《快乐大本营》是湖南卫视创办的第一档娱乐节目，也正是它把湖南卫视娱乐先行的印象传遍了整个中国，被公认为“国内电视综艺节目的革命先行者”和“综艺娱乐节目的第一品牌”。2004年推出的《超级女声》，是湖南卫视推出的又一张娱乐牌。在充分满足大众参与感的同时，获得了较高的收视率。“2006超级女声年度10强首次同台演出，央视索福瑞得到的全国14城市收视调查数据显示，场10进8比赛的收视率达到了2.78％，收视份额8.34％，以绝对优势高居全国同时段收视第。节目播出过程中，收视率最高达到3％，收视份额峰值达16％约7200万名观众收看了场比赛。2004年湖南卫视正式确定以打造中国最具活力的电视娱乐品牌为目标，秉持快乐中国核心理念运营对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的频道。2004年4月29日，经过国家广电总局正式批准，作为中国第一家动画专业卫星频道，金鹰卡通卫视诞生，与湖南卫视共同组成湖南电视产业的双子星座。以勇敢、智慧、快乐为频道精神，打造“快乐卡通、开心家庭”概念，播放了《西游记》、《蓝皮鼠与大脸猫》、《数码宝贝》、《头文字D》等动画片另外卡通卫视在命名时也很好地利用了“电视湘军”自2000年以来打造的“金鹰电视艺术节”的品牌效应，目前它在中国的动画制作领域已形成优势。 （二）延伸产业，创造规模效益 大产业价值观在中国传媒界已经得到认可，传媒实务中，也在积极探索“大产业链式”赢利结构的构建。“电视湘军”在上游产业即电视产品生产上取得一定成绩后，迅速将产业触角伸向电视产品衍生和关联产业甚至是无关产业。 1.打造电视产业链 （1）短信代言、演出、销售、活动、影视、唱片、图书、服装、食品、玩具等产业形成一个巨大的娱乐产业价值链， “电视湘军”创中国首个动画上星频道，同时注册成立湖南金鹰卡通有限公司通过媒体资源优势，卡通，从而做大媒体产业和卡通产业湖南卫视进军现代零售业，创办国内第一家全国连锁现代电视购物公司快乐购物依托湖南卫视品牌优势，无店铺销售通路，降低消费者购物成本，让消费者体验。公司以上海