株洲美墅2012年度营销推广执行方案.docVIP

旗滨·美墅2012整体营销推广执行方案 一、项目营销推广现状 1、2011年营销推广工作回顾 2011年，旗滨美墅共销售别墅房源65套，累积销售房源103套，剩余房源54套，销售商铺49套。2011年共接待来访763组，其中株洲地区656组﹙天元区476组，占株洲地区来访量的72.56﹪﹚；来电回访共778组，其中株洲地区561组，占总来电回访量的72﹪；共成交签约112组，其中株洲地区99组，占总成交签约量的88﹪。 2011年的推广主要内容及情况如下： 时间节点 主要推广主题 主要营销推广内容 一季度 元旦、春节祝福 1、利用元旦、春节节点通过电视、户外等进行推广。 2、通过报广、短信等发布项目涨价的信息进行宣传。 3、置业顾问上门对意向客户进行一对一拓展营销。 二季度 老带新活动、旅游活动、样板房开放 1、老带新活动，并组织老业主开展旅游活动。 2、更换主题，通过报广、户外、电台等媒体全面推广宣传。 3、端午节发起老带新等活动，板房开放吸引客户到场。 三季度 园林开放、 宝马试驾活动、 公司上市 商铺进行开盘，当天全部售罄。 通过call客，进行电话营销。 办理VIP卡、利用公司上市推出特价房及其他活动。 举办宝马试驾活动、业主感恩联谊会进行圈层营销。 利用报纸、网络、短信等媒体进行炒作、传播项目现房实景销售信息。 四季度 项目交房 摄影大赛活动 通过项目交房节点，告知市场项目现房信息，并推出部分特价房吸引市场关注。 在房交会发行杂志上投放广告，提升项目知名度与影响力。 联合举行的摄影大赛活动向公众展示项目形象。 2、推广渠道效果分析 项目 次数/数量 金额（元） 签约套数 占比 来访人数 占比 来电人数 占比 短信 220万条 60800 21 19% 34 4% 199 26% 户外（中心广场、醴陵、玻璃厂） 3个 358531 4 4% 18 2% 59 8% 报广（日报、晚报、芦淞服饰报） 18次 522890.7 7 6% 30 4% 206 26% 网络（株洲在线、株洲楼市） 1年 100000 1 1% 15 2% 78 10% 活动（不含推广、礼品、优惠等） 4次 85000 2 2% 31 4% 28 4% 电台、电视（交通频道、生活频道、新闻频道） - 168130 0 0% 12 2% 46 6% 朋友介绍 - 　 48 43% 349 46% 129 17% 路过 　 　 29 26% 274 36% 33 4% 合计 　 1295352 112 100% 763 100% 778 100% 备注：统计数据以客户第1次到访所登记的信息为准，不代表该客户之前没有接触过项目广告 2011年项目通过营销推广直接成交的客户比例为30%，来访比例为18%，80%的来电通过各种广告渠道获得。根据案场数据，项目推广费用于力度也基本于销售吻合，1-5月均较为平淡，6月后开始推广方面开始全面建立推广渠道，实现样板房即园林开放，举办宝马名车试驾、业主联谊会、老带新等活动，拉动6-8月每月平均成交超过10套别墅，占全年别墅销量50%以上，同时商铺在7月开盘即售罄，10月到年底，受政策因素即市场行情影响较大，销售再次回落。 从渠道看，朋友介绍与路过占成交客户的大多数比例，共计70%，在下一阶段的工作中，应当积极开展老带新等人脉营销，针对项目现场开展体验营销，促进销售。 从推广费用比来看，短信效率及性价比最高，报广及户外更加有利于提升项目的形象档次及大众知名度。在2012年的推广工作中，应以户外、报广等主流媒体做为主要推广渠道，通过短信实时传达项目信息，配以少量的电视、网络等方式进行形象宣传，扩大知名度。 2011年营销推广成功经验 建立了户外、报广、电台、电视、网络等立体化宣传平台，项目及公司品牌知名度、形象基本铺开，为后续传播打下良好基础。 在结合主题下，公关活动（如宝马汽车试驾、客户联谊会之旅等）取得了良好的成果，提高项目档次及品牌知名度的同时直接促进了销售。 尝试新的推广渠道，对数千组高端客户进行电话营销，截至目前已促成2笔成交。 2011年营销推广部分不足 推广内容针对目标客户的触动有限，大部分客户依靠朋友介绍及路过来访项目。 具体广告表现没能保持统一的设计调性，项目形象档次没有达到相应高度。 “城市江景别墅”未能进行深化演绎，消费者对项目价值接受度仍然有待提高。 3、剩余产品现状 根据最新的销控统计，目前旗滨美墅别墅库存房源共54套，剩余可销售金额132656300元。具体户型户型占比情况如下： 户型 L1 L2 L3 D1 数量（套） 13 11 28 2 比例 22% 21% 53% 4% 目前可售房源销售额情况如下： 户型 L1 L2 L3 D1 金额（元） 23