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房地产营销价格策略管理 一 房地产价格 一、概念 房地产定价是指以发展商自己所开发的房地产为对象，由企业有关人员，以市场比较法合成本法为基础，根据企业价格策略，对房地产开发中商品房价格体系进行全面的确定。 1 房地产价格的构成 2房地产价格的主要影响因素 1）宏观环境：人口因素、经济发展状况 物价水平、利率与汇率水平、城市化进程 财政政策和货币政策、政治、治安状况等。 2）中观环境：城市规划、城市基础设施、 地价水平、地区居民收入水平、地区的 市场态势和特点 3）微观环境：项目自身条件 项目所在区域的自然、人文环境、基础设施等 成本因素：发展商在建造、发售楼盘所投入的各种费用，是楼盘定价的下限，影响和制约楼盘定价的重要因素。 竞争因素：竞争激烈程度（供求情况）、竞争者的策略。 产品差异：主要是理念、建筑风格、户型、环境设计等方面的差异。 地产商的目标：定价与市场定位、公司发展战略、发展目标一致。 二、房地产价格制定 1 房地产价格制定的理论依据 1）生产费用价值论 价格是价值的货币表现，商品的价值是由生产所需费用决定的，开发商投入的费用得到合理的补偿是企业生产的前提。所以成本是企业价格的底线。以生产者为基础的定价理论。 2）预期原理 房地产当前的价值是基于购买者对其未来所能带来的收益现金流或者能够从中获取的效用（满足感、乐趣等）的预期。 以消费者为基础的定价理论。 4）供求理论 考虑供给、需求和市场价格的相互影响的关系，以供求理论为定价依据，开发商综合衡量供求和价格之间的互动关系，了解竞争者、把握消费者、考虑价格变动对供求影响，制定价格的理论依据。 2 房地产项目定价程序 3 房地产定价目标 1）实现投资利润率 2）项目或当期利润最大化 3）适应市场竞争 4）树立企业品牌 5）提高市场占有率 6）求的生存 4 项目定价的方法 1）成本导向定价 成本加成定价法（完全成本定价法） 价格=成本+利润+税金 单位产品价格＝单位产品成本×（1+成本利润率）／（1-税率） 利润按成本利润率计算，税金以销售收入为基数的税率来计算。 优点：简单易行、利于保本求利。缺点：忽略了市场需求和竞争对价格的影响。 适用于卖方市场。 目标利润定价法（投资收益率定价法）根据开发商的总成本和计划的总销售量，再加上按投资收益率确定的目标利润率来进行定价的方法。 计算公式如下： 单价=（总成本+目标利润+税金）／预计销售面积 目标利润=投资总额×（1+投资收益率） 可以很好的实现开发商投资回收计划；缺点是较难把握，对总成本、销售量要求精度高。 确定目标利润： 目标利润＝总投资额×目标投资利润率 ＝总成本×目标成本利润率 ＝销售收入×目标销售利润率 ＝资金平均占用额×目标资金利润率 例题： 某房地产企业开发一总体建筑面积为36万平方米的小区，估计未来在市场上可实现销售30万平方米，其总开发成本为7亿元，企业的目标收益率为成本利润率的15％，小区的售价为多少？ 变动成本定价法（边际贡献定价法） 企业以房地产开发的变动成本为基础来确定产品售价的方法。 计算公式为： 单位产品售价＝单位变动成本+单位边际贡献 以上三种方法共同的缺点在于：忽视了市场需求和竞争情况对价格的影响。 2）、需求导向定价法 理解值定价法（根据顾客的感受价值定价） 区分需求定价法（差别定价法） 将某一产品根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点、不同购买时间等因素，采取不同售价。 区分需求定价法的主要形式有：以消费群体的差异为基础的差别定价，以数量差异为基础的差别定价，以产品外观、式样、花色等差异为基础的差别定价，以地域差异或时间差异为基础的查比定价等等。 最优价格定价法 开发商根据消费者对某种房地产产品的接受程度来确定销售价格的方法。 价格与销量呈负相关关系，在追求利润最大化的前提下，企业测算相应的最优销售价格。 利用了房地产产品的需求价格弹性。 3）、竞争导向定价 竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量、产品差异等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。 当市场竞争激烈时 ，为减少经营风险，制定较低价格，尽快收回投资，宜采用此法。 竞争导向定价有随行就市定价法、领导者定价法两种。 开发商处于区域市场领导者地位 借助企业品牌形象好、市场动员能力强，定价高于同类物业水平。 开发商选择同类物业价格水平进入市场