蓝月亮牌洗手液广告策划方案.doc

广州蓝月亮有限公司 “蓝月亮”牌洗手液的广告策划方案 目 录 前言 第一部分：市场分析 一 营销环境分析 营销环境中的制约因素 营销环境中的微观因素 市场概况 营销环境分析总结 二 消费者分析 消费者总体态势 消费者选购洗手液的一般观念 消费者选购洗手液的途径 潜在消费者分析 消费者分析的总结 “广州蓝月亮”面临的机会和问题 三 产品分析 产品特征分析 产品的生命周期分析 产品形象分析 产品定位分析 四 企业和竞争对手的竞争状况分析 企业在竞争对手中的地位 企业的竞争对手 竞争对手的基本情况 第一部分：市场分析 企业在市场营销中面临的主要问题在于：广告和促销活动较少 企业在市场营销中的优势在于：较早进入呼和浩特市场，对消费者形成固有印象 企业面临的市场机会点在于：追求生活质量的提高带动了洗手液市场的扩大 一 营销环境分析 营销环境中宏观制约因素 （1）有利的宏观制约因素 随着经济水平的逐渐提高,追求生活质量的提高带动了洗手液市场的扩大和零售额的提高。 （2）不利的宏观制约因素 a. 呼和浩特市的总体经济水平比较落后，与全国同等规模的其他城市相比：物价相同，而收入偏低。形成了高物价、低收入的状况，使得购买力弱，消费水平偏低。 b. 对洗手液的认知度偏低，意识中可有可无，没有形成消费观念。 2. 营销环境中微观制约因素 （1）有利的微观制约因素 与其他同类产品相比，较早进入呼和浩特市场，对消费者形成固有印象。 （2）不利的微观制约因素 a. 近年来，洗手液市场品牌增多，供消费者选择的品牌，种类增多。 b. 没有进行广告和促销活动。 3. 市场概况: （1）市场的规模 SKIPIF 1 0 呼和浩特全市区人口为213.5万人，年消费洗手液7.5万瓶，其中蓝月亮每瓶洗手液平均价格为￥12.94元，处于同类产品价位居中档偏高的位置。 （2）市场的构成 消毒 果味 药用 花香 滋润构成这一市场的产品的品种 消毒 果味 药用 花香 滋润 SKIPIF 1 0 4. 营销环境分析总结 （1）市场机会 a. 整个洗手液市场将继续扩大，需求量将逐步提高。 b. 洗手液市场目前尚无品牌优势可言，品牌秩序尚未建立。明显领跑的品牌尚未出现。消费者也未形成指牌购买的习惯。 （2）市场威胁 将有更多的品牌加入市场的争夺。 （3）企业在市场中的优势 a. 专业做洗涤的，重质量的方针，追求完美无瑕的品质效果。 b. 价格在同类产品中偏中档，有价格优势。 （4）产品在市场中的劣势 由于广告和促销活动的不足，使得消费者对产品的认知度不够，没有形成品牌意识。 （5）重点问题 企业虽然有雄厚的实力，产品也质量好，价格低，但是由于广告和促销活动的不足，使得对产品的认知度还不理想，应该加强广告宣传和促销活动。 二 消费者分析 1. 消费者消费的总体态势 （1）现在的洗手液作为一种大众消费品正在逐步为大家所认可。 （2）许多人对洗手液的成分、功能以及与香皂相比的优劣性都还不太了解，市场上名牌产品和新产品种类还不多，加之长久以来使用香皂洗手的习惯，使得洗手液真正走进千家万户仍需使用洗手液的一般是高收入的白领，高收入的公务员之家。 （3）“洗手液”的认时度,目前家庭认知方面，表示听过“洗手液”的占所有被访者的47.2%。 （4）洗手液产品的消费范围为宾馆、酒店等餐饮住宿场所，医院、机场、车站、学校等公共场所以及居家、旅游使用等。其目标消费群，从年龄层来分，近期应为儿童、青年，尤其是年轻女性，这些群体容易接受新观念；从职业类别分，则以家庭主妇、医生、教师等为主，这些群体用手的频次多，而且注重个人卫生。 2. 消费者选择洗手液的一般观念 我们对消费者进行的关于洗手液的抽样调查表明，消费者选择洗手液的观念具有以下特点： 依照品牌的认知度选择 32% 按产品的外观好坏选择 26% 按自己喜欢的品种选择 19% 按产品的价格高低选择 23% 3. 消费者购买洗手液的场所 百货商店 30% 自选市场 59% 小卖部 4% 其他 7% 4. 消费者购买产品比较喜爱的促销方式 降价 72% 抽奖 9% 赠品 19% 5. 现有消费者分析 （1）现有消费群体的构成： 不同年龄、性别的消费者最近购买洗手液的比例： 总比例 3.5% 男性 27% 15—19岁 9% 20—24岁 26% 25—29岁 18% 30—34岁 11% 35—39岁 20% 40—44岁 8% 45—49岁 3% 50—54岁 2% 55岁以上 3% 女性 73% 15—19岁 6% 20—24岁 33% 25—29岁 17