天虹花园总体营销策划方案.ppt

* 产品战略初步分解 中国建筑学会领导、温州、乐清以及行业领导嘉宾莅临、温州、乐清以及本地媒体全面配合 ——全国人居经典奖现场颁奖 8月5-7月7 户外主题更换、产品价值体系下新的折页、单张完成并全面铺开；报纸、夹报、直投、派单组合宣传启动，并一直持续到项目开盘前期 借区位战役大势 顺势推出“追加5000万塑造经典”主题 8月1日启动 形式 内容 产品战略阶段，需要在区域战略阶段完成产品价值体系重塑的各种准备工作，当产品宣传正式启动，外部宣传以及售楼部接待给客户展示的将是一个崭新的并未虹桥人所称道的天虹花园。 本阶段思路梳理（产品战略执行方案后附） ——本阶段产品价值体系重新塑造 ——效果图、绿城物业、各类智能配套以及原由产品价值点提升工作到位 ——新的价值体系下的宣传物料完成到位，并在8月1日配合户外以及组合媒体出击 ——8月第一个周周末启动现场颁奖，作为产品战略启动一个权威助推点 ——当区位战略、产品战略的到位，全面扭转市场口碑，形成项目新的价值评判标准 ——进入项目重塑经典战役第三阶段“客户战”，获得客户，还要获得客户的好感 * 客户行销 亲客战略 第二部分 客户战略 客户行销战略 走出去，请进来，最大限度积累项目目标客户，宁错一千，不漏一个 虹桥周边乡镇客户策略 通过与宏源花园销售经理了解得知，蒲岐、南岳、芙蓉等周边乡镇在该项目购买比例约在15%左右，属于被动营销。如果我们主动出击目标市场，可以提高此 比例，同时，外乡客户的购买的热情将有效分化和松动本地客户，是项目第一批销售的战略客户。 项目销售组将成立外场行销组，自项目产品战略启动期（8月1日）全面启动。 外场行销组由温州本地具备丰富行销经验人员组成，以周边主要乡镇为据点，以针对性宣传和目标拜访等方式最大限度积累准客户。 本地客户策略 区位战略阶段，暂不启动本地客户宣传，当8月1日产品价值成熟之后，全面展开本地客户积累与公关工作。 本地销售内场以售楼部客户接待为主，通过售楼部现场展示、销售人员接待传达项目全新的价值体系，扭转客户对项目的认可。 本地销售外场以目标客户行销、主流中介宣传工作为主，形成天虹花园新的市场舆论导向。 * 温州看房团策略 温州以及乐清客户主要策略起到烘托氛围、形成紧张氛围松动虹桥本地客户为主，启动时间为销售开盘前期下定阶段，初步计划为9月初。 通过与温州都市报房地产负责人的前期沟通，都市报可以组建“温州都市报天虹花园看房团”，在项目销售下定阶段，来访虹桥，形成天虹花园良好的销售氛围，并形成对本地客户的松动。 * 客户行销 亲客战略 第二部分 客户战略 孩子的未来，总是家长最为关心的话题 通过前期的市场调查，暑假期虹桥众多生意人，为孩子选择学校回乡 关联教育，一方面利好本项目品牌的亲民度 另一方面也能为本项目形成极大的人气 2011年高考结束，有关高考最为热门的话题是永恒不变的，即是“状元” 温州中学施朝，浙江省全省理科状元，孙颖，温州文科状元 与虹桥最好的高中“虹中”战略合作 高考状元（状元老师或者家长）访虹桥 在天虹花园客户积累关键节点形成几大利好： 一为有效形成虹桥乃至整个温州的热点（正面的、亲民的热点） 二为本项目形成更大的人气，有效提升虹桥人对项目的好感 三是为本项目附加值划上浓墨重彩的一笔，甚至可与虹中形成战略联谊为天虹花园业主子女预定优越的教育便利 高考状元访虹桥初步分解 转为售楼部宣传为主，关联天虹花园子女就学，形成人气，并有效传播天虹花园全新价值体系 2011年全省理科状元访虹桥 2010年温州文科状元访虹桥 虹桥学区宣传工作、天虹花园业主孩子就学资助等宣传 持续至8月底 虹中专场见面会 售楼部提供门票、高考学习心得，给学子的学习指导 温州、乐清、本地媒体宣传 2011年全省理科状元访虹桥 2010年温州文科状元访虹桥 8月20日启动 形式 内容 * 通过虹桥关联乡镇客户行销、本地客户销售内场外场的客户积累，以及高考状元访虹桥，为销售形成火暴人气，进一步传播项目全新价值体系，并有效提升目标客户对项目的好感和认可度。 本阶段思路梳理（产品战略执行方案后附） ——本阶段工作主要目的为最大限度积累项目目标客户 ——对虹桥周边关联乡镇、虹桥本地客户深掘，辅助温州都市报看房团氛围烘托 ——通过高考状元访虹桥活动进一步提升人气，提升天虹花园亲民度，并提升项目就学附加值 ——本阶段客户战略与产品战略后期重叠，在产品价值体系的强势推广氛围下，保证充足人气，并有效形成对目标客户的产品价值公关 ——区位价值、产品价值的彻底扭转、目标客户最大限度积累以及有效公关，为项目重塑经典的第四个阶段——销售阶段打好坚实基础。 * 销售战略 第三部分 销售战略 通过前期市场调查和摸底，本项目去年开盘阶段在销售上遇到的以下几个问题： 客户说，门槛有