诚品雅筑整合策略大纲方案.pptVIP

2000.11.8 博思堂Birthidea广告 诚品雅筑 整合市场攻击策略 市场攻击构架 第一部分：市场的突破点在哪里？ 第二部分：本案市场攻击策略 市场状况 ◆ 深圳市场将会在明年进入第二循环，市场将会呈现如下特征： 楼盘供应量达到一个 新的高潮，金融贷款收缩导致发展商的资金紧张，急功近利将成为下一个阶段发展商销售主题，变相的降价将成为发展商的王牌，而一旦这种趋势被消费者察觉，则持币待购，不愿过早入市将成为买房人的普遍心态，买涨不买跌的心态将加速市场状况的恶化，股市、车市就是前车之鉴。 ◆ 从1999年持续到现在的南山开发热潮，到明年楼盘供应将会达到一个新高峰，相对与其他区域，南山区还有其显著特点：楼价上升速度过快，随着居住人口的增多，交通堵塞现象日益严重，同时各种大型发展商的进入导致原来的中小型发展商处境日益艰难，购买者更加注重发展商的品牌和实力，同时对居住环境要求越来越高。 认清市场的突破点在哪里？ 深圳地产的高点 深圳地产第一代88年-96年，初步形成地产概念--规范地产时代，主要解决的核心问题是平面问题。万科地产曾在95年北京万科城市花园中出现60多种户型，但在96年之后，万科地产只有4种主力户型：2房80/小3房90/3房112/4房124；市场的购买行为也集中于平面的合理性； 深圳地产第二代从97年益田花园（第一个欧陆外立面）开始，97年--99年，深圳地产成熟化--鼎盛地产时代，主要解决的核心问题是立面、社区规划、社区环境、物业管理；市场的购买行为进入第二阶段立面、第三阶段社区； 深圳地产第三代从99年万科四季花城开始，市场地产进入大地产时代，主要解决的核心问题是地产的个性化即创意地产概念；市场的购买行为同样以大地产作为首要考虑； 创意地产的概念 创意地产概念：是通过创意的方式，将楼盘的核心卖点在不同的空间与时间进行结合，形成鲜明的个性化形象。 创意地产方式：非硬件的必然投入，而是相对软件的创意表现；将艺术、音乐、自然等元素非常自然地汇聚，形成更为生态的居住空间； 创意地产状况：目前在深圳开始展现魅力，也必将创造新地产个性模式； 创意地产概念的概念应用 深圳：从99年开始，思想成为地产项目首要的个性要求，地产真正拥有了属于自己的个性，思想同时诞生： 代表项目 核心文脉 万科四季花城 欧洲小镇 蔚蓝海岸 法国地中海Cote Dazar 东海花园 巴里岛 招商海月 滨海文化，大洋风情 阳光四季 阳光有多好，你就有多好！ 碧海云天 国际社区，滨海文化 西海湾花园 新加坡风情社区 主题的创意地产概念 深圳：由于地产开发周期长，销售时间的相对缩短，必须从楼盘规划设计开始就要对两年以后的市场有超前型的判断和思考，同时在户型设计和园林规划及营销思想上超人一步，否则等你开发完成，已经成为市场的落后跟随者，市场上有大量的同类楼盘和你竞争。 外立面创意地产概念 深圳：97年益田花园欧陆外立面出现，标志深圳地产新阶段的开始；随 后的青青山庄西班牙式、雅庭苑法兰西式、碧华庭居澳洲式…… 基本世界上的风格百花齐放； 项目 外立面变化 和黄海逸豪庭 弧行墨绿色 三九时代华庭 墨绿色 金地翠园 蓝绿色 阳光四季 彩色 翡翠名园 绿色 ； 平面的创意地产概念 深圳：平面已经不考虑，因为市场的趋同性非常强，户型非常合理，万 科是什么，别人就是什么；户型发展在于新概念的诞生：户型基 本每年变化一次，99年从东海花园角窗开始，深圳地产的户型平 面又进入新的一轮进化，更通透的客厅弧性落地窗、观景阳台、 阳光餐厅、景观浴室，都是新概念的不断演化； 项目 变化 东海爱地 角窗 万科彩园 凸窗、角窗、落地窗/阳光早餐室 新鸿基帝涛湾 弧性观景客厅 南海传说（海南） 景观温泉浴室 配套的创意地产概念 深圳：常规的配套已经成为例牌，不奢华、却非常有idea的配套创意方式最为感染买