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品牌知识品牌知识 议程 品牌管理的基本要点 服务性品牌的独特原则 品牌管理的关键因素 问题和讨论 -1- 一个品牌就是一种承诺 品牌元素品牌元素 制订品牌承诺制订品牌承诺 从而创造价值从而创造价值 故事故事 形象形象 顾客价值顾客价值 品牌承诺品牌承诺品牌承诺品牌承诺 联想联想 •• 相关的相关的 •• 差异化的差异化的 •• 一致的一致的 体验体验 企业价值企业价值 产品产品 服务服务 -2- 品牌定位的基本原则 一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 • 作出的承诺、表现的价值、提供的好处 • 对这些承诺和好处的主观评估 “品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从 而创造价值的一个过程 • BCG的品牌定位模式适用于产品与服务 有效的品牌定位 • 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段 • 涉及战略及其实施 -3- 创造品牌价值的基本框架 品牌战略 品牌驱动手段 品牌资产 品牌价值 广告促销广告促销 更高的价格 更大的规模 捆绑定价捆绑定价 口碑 品牌的延伸 忠诚度忠诚度 产品组合产品组合 满意度 交易 服务提供服务提供 信任 认知度 整体的经验整体的经验 反馈反馈 -4- 品牌价值体现在利用品牌创造更高价格 或更大规模的能力 单 价 更高的价格 •• 强势品牌实现更高的价格强势品牌实现更高的价格 • 单价 更大的规模 • 强势