工程机械行业户外广告投放分析报告(终稿).pdf

工程机械行业户外广告投放分析报告 目 录 一．总述 二．户外广告的分类 三．国家相关政策规划 四．户外广告媒体目标受众特性分析 五．全行业户外广告投放分析 六．主要竞争伙伴户外广告投放分析 斗山、小松 徐工、中联 厦工、柳工 附件、户外广告媒体评估方法 2 工程机械行业户外广告投放分析报告 总述 根据国家规划，7918高速公路网将连接全国所有省会级城市、目前城镇人口超过50万的大城市以 及城镇人口超过20万的中等城市，覆盖全国10多亿人口；全国有机场147个，基本覆盖中心城市及省 会城市。围绕国家规划的重点城市、经济热点城市，由沿海向内陆、由南向北、由一级城市向二三级 城市延伸；由省会城市向区域重要城市延伸；选择华东、华北、广东等经济发达区域为网络起点，逐 步完成长三角、环渤海、珠三角等区域网络，进而结合高速公路网及民航机场网络，逐步形成全国户 外广告发布网；有效覆盖国内高端人群，对于高端品牌锁定细分人群、有效接触目标有重大意义。 随着国家经济发展，人民生活水平提高，生活节奏加快，生活范围日益变大，人们在户外的时间 大大超出以前，而尤以职场高层、中小企业主等高端人群为甚；户外广告受众在30-49岁这个年龄层 的超过50%，是年富力强的处于事业高速发展期的人群，是经济活动的主体人群；月收入2000-9999 元这个阶层的受众超过75%；相较其他媒体而言，户外广告的目标人群的地位更重要、决策力更强, 商业价值更大，随之产生的户外广告价值在不断攀升，户外广告媒体已经成长为仅次于电视媒体的第 二媒体。 数据显示，国内户外广告媒体的到达率高达94%，有效到达率达到84% 。 系统性、实效性、重管理将是未来户外广告发展趋势，而与营销活动的结合将是户外广告的一 个重要发展方向。 3 工程机械行业户外广告投放分析报告 工程机械行业户外广告投放态势 工程机械行业因与高速公路建设密切相关，加上户外路牌形式与工程机械行业大气、稳重的气质 极为吻合，因此户外广告投放量远远高于其他行业。 小松、斗山等外资品牌在户外广告投放一向很重视，在走过由经销商自主投放的阶段后目前都已 走到总部统一规划、统一投放的阶段，统筹规划集中管理才是实现价值最大化的有效途径。 从工程机械行业快速起飞的这几年，国内几大品牌也加大了户外广告投放，投放区域与点位也在 不断增加，柳工、玉柴、福田等企业快速形成全国性发布网络。北京、上海、济南、四川地区成为户 外广告投放热点城市。 4 工程机械行业户外广告投放分析报告 2005年以重工业发达城市为重点投放区域，集中投放华北、东北地区，扩大市场分额； 2006年年初，结合营销网络充分利用国家重点工程的建设，对东北、西南、西北进行了投放； 2007年，随着奥运的临近，为了扩大市场占有率，提高营销额，加大华北、华东地区及重工业发达城 市和交通要冲投放力度； 画面表现策略：单画面表现策略，突出产品形态 2005年选择全国重要的工业城市，紧邻目标企业设置销售网络及户外广告； 2006年面对市场变化，在分析已发布点位的基础上，依据国家经济建设的节奏，进一步设置网络，提 升发布密度，但形式还是以经销商为主； 2007年，平稳的加大了投放，以几大经济圈的中心城市为中心，在交通要冲、重点路段、经济建设快 速发展的区域，加大了力度，逐步形成网络； 画面表现策略：单画面表现策略，突出公司品牌 5 工程机械行业户外广告投放分析报告 2008年，徐工在原有投放点位基础上加大了投