k2京南固安项目整合推广策略核心思考-北京同路2010.pptVIP

葡萄湾主题包装： 分组团： 奥比安、拉斐、拉图、玛歌、茂同…… 会所——勃艮第会馆 商业街——奔富坊 休闲广场——波尔多广场 花园——木桐农庄 葡萄湾主题包装： 会所——勃艮第会馆 花园——木桐农庄 休闲广场——波尔多广场 商业街——奔富坊 主题社区的氛围营造 园林样板区的呈现 生活区主题包装的呈现 * K2京南项目整合推广策略核心思考 固安与北京仅隔一条永定河，距天津120公里，境内京九铁路、106国道及大广高速 计划年内通车 纵穿南北，廊涿高速、廊涿公路横贯东西。地利优势加上便利的交通，明确了固安建设“京南卫星城”的发展定位。其积极构建现代装备制造业、空港服务、都市农业、温泉休闲、总部经济五大平台，着力打造“产业之区、休闲之地、空港之都、宜居之城”。 早期 深圳 与 香港 区域 类比 香港中低收入人群 内地在港务工人群 港人内地工作人群 港人在深购房人群 来京务工中低收入者 南城拆迁户 工业园区务工者 本地中高收入者 度假需求者 投资者 本案消费人群构成 受北京地产教育，但被排挤出北京的一群人 项目位置 943路线 本案消费人群 所在区域 六大驱动力 品牌驱动 品质驱动 区域驱动 价格驱动 潜力驱动 产业驱动 消费动机： 产品驱动 成为项目成功的核心要素 结论： 目标人群与项目形象 之间的矛盾 高价值、低价格 传播核心 外地人群与本地人群对项目认识的矛盾 对尊崇的渴望 二者共同点： 塞纳香提 项目地址：固安县新源东街支铁办东侧 占地面积：4万平方米。 建筑面积：10万平方米。 建筑风格：欧式风格 建筑形态：多层 项目规划：项目东侧有近4000平米人工造提，小区内楼栋兵营式布局，楼栋间以景观组团隔离 户型区间： 50-140平米。 目前售价：5000元/平米 Slogan：品阅时光的温暖 异域风情生活 塞纳香堤启示 孔雀城 项目地址：永定河孔雀城位于其他京开高速与永定河交汇处 占地面积：290000平米 建筑面积：280000平米 建筑风格：西班牙风格 建筑形态：双拼、洋房、叠拼 户型区间：独栋全庭院别墅（大堡）： 227-280平米 四庭院台地联排： 250-290平米 阳光叠墅： 172-250平米 目前售价：8000元/平米 Slogan：森林小镇，幸福田园。 区域描述 价格、产品、别墅生活 孔雀城启示 意向项目主题概念传达 符号感 本案的多数目标客户是被排挤出北京的中低下收入人群，他们在北京没有找到社会的认同，但在京郊他们需要强烈的补偿欲望，希望在这里得到别人的肯定，因此项目要有很强的标志性符号感。 价值感 这个阶层消费更理性，他们没有到达追求极端奢侈品的程度，他们希望自己购买的物业物超所值，不仅仅在硬件方面更包括人文、风情、生活和服务等可延续和升值的软性部分。 尊崇感 买房本身是极具荣耀感的事情，产品应该给予购买者更高的附加值，满足客户的内心感受，希望借此提高自身的身份和地位。 体验感 他们买房最重要的原因是改善自身居住品质，得到其它产品没有的体验，如果可以将体验过程变成创造过程，那么将可以彻底俘获客户。 规划原则： 规划核心思想： 转换区域概念、强化社区生活价值 京郊“类别墅生活”的创造 形象定位： 京南·托斯卡纳·花园城堡 京南·托斯卡纳·花园洋房 项目传播主题： 葡萄庄园文化主题生活社区 目的： 1、建立文化主题赋予醒目更多的内涵提升社区自身气质。 2、建立可体验主题与客户产生互动 3、建立易沟通主题，在此基础上建立沟通平台 为什么是葡萄庄园文化？ 1、中国现代建筑形态主流为西方舶来品，在大多人们的心目中，西式建筑才是尊崇的代言，才是真正的高尚生活形态。 2、在国外生活的最高形态是庄园式的生活，而富人庄园，他们在土地上种植多种作物，但不种植庄稼，如种酿酒的葡萄、甘蔗等等供自己享乐；世界上最好庄园之一的罗斯柴尔德庄园，就是世界上最好的葡萄庄园。 3、在西方葡萄是高贵的圣物，主要是因为葡萄可以酿酒，葡萄酒在西方人的生活中占有相当高的地位，酒基督教徒把面包和葡萄酒称作“ quot ”—“我的肉，我的血”，视葡萄酒为生命中不可缺少的一部分 ，现今发现的大量遗迹遗物证明，公元前 3000 年以前的埃及人，就已经开始饮用葡萄酒。在埃及金字塔的壁画中，就有描绘采摘葡萄及酿造葡萄酒过程的图案。 4、本案定位生活型社区，要打造地道的与众不同的社区生活，除硬件之外更要有鲜明的人文主题，来体现尊崇及价值，“葡萄庄园”是最佳的选择。 K2·葡萄湾 案名 logo *