工业品市场营销学 11工业品营销控制与评估管理.pptVIP

工业品市场营销industrial marketing 第十一章 工业品营销控制与评估管理 第十一章 工业品营销控制与评估管理 第一节 工业品营销控制 第二节 工业品营销战略控制与审计 第三节 工业品营销评估与改善 我们所处的经济社会环境始在变化之中，不确定的因素很多，企业的营销管理可能存在种种问题和缺陷，市场状况和营销绩效均可能偏离企业的预期，营销控制因此成为营销管理的重要内容和环节之一。 一、营销控制的本质认识 营销控制是指营销管理主体监测、检查、分析、评估企业营销活动及其效果的管理过程，在发现实际状况与预期目标和要求存在偏差时，采取必要的调整或应对措施，保证营销活动及其效果继续按照预期目标运行。 从理论上说，营销控制是一种经济控制。 从实践上看，营销控制并非是简单的、机械的控制，而是一种系统控制。 企业的营销目标与营销控制目的是两个有区别又有联系的概念。 二、营销控制的体系 由于企业的经营内容、产销规模存在较大差别，组织结构与管理职能不尽相同，加之营销活动的范围和复杂性方面的差异，营销活动不宜采用相同的控制模式。在一般情况下，营销控制主体可选择集中或分级两种基本结构，并根据企业的实际情况灵活地运用控制方式。 (一)公司总部 公司总部主要负责对企业营销总目标实施状况的控制，信息主要由营销部和负责直接销售活动的销售部、产品部提供。 (二)营销总部 营销