国际市场的细分化过程及其进入方法.ppt

第8章 国际市场的细分化过程及其进入方法 国际市场细分的含义和作用 市场细分是将市场根据行为相同或者具有相似需要的顾客分为截然不同的顾客群的过程。每个顾客群都作为独特的市场目标而施以完全不同的市场策略。 国际市场细分是指在世界范围内识别具有相似消费行为的同性质潜在的消费者群体的过程。 国际市场细分的基本依据： 地理特点细分 人口统计特点细分 经济特点细分 心理特点细分 购买行为特点细分 国际市场细分的依据 地理特点细分 根据不同的地理区域单位，把整个国际市场划分成若干个子市场。 优点 各子市场界限分明，便于管理 处于同一区域的国家具有相似的经济、文化背景，可以从区域的角度制定通用的营销战略，便于资源分配 局限性 地理的接近不等于各国市场在政治、经济、文化等方面就一定相似，有的时候可能相差很大。 国际市场细分的依据 人口统计特点细分 按照人口的一些可测量特征来细分市场 一般常用的细分标准： 收入 年龄 性别 社会阶层 国际市场细分的依据 经济特点细分 处于相同经济发展阶段的国家，其消费者的消费力和期望的商品类型基本相似。 在市场细分过程中，为了克服以人均收入为标准的缺陷，营销者可以考虑用其他的方法来测定购买力，据此对消费者进行分组。 购买力平价 Big Mac index 《世界银行图表集》（World Bank Atlas） 《世界实况录》（CIA World Factbooks） 社会经济阶层分析 拉丁美洲市场社会经济阶层分析 民生发展指数 Human Development Report 从三方面考察一个国家的发展层次：健康、教育和生活水平 /reports/global/2005/ 拉丁美洲市场社会经济阶层分析 国际市场细分的依据 心理特点细分 生活方式 罗博－斯达驰全球公司（Roper Starch Worldwide）在1997年的一项调查中研究人员得到6种全球价值的细分市场。 奋斗者（23％） 忠诚者（22％） 利他主义者（18％） 亲近友好者（15％） 寻乐者（12％） 创新者（10％） 个性 国际市场细分的依据 国际市场细分的依据 购买行为特点细分 根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。 购买行为变量包括 时机 利益 使用者状况 使用率 忠诚状况 国际市场细分的依据 国际市场细分应遵循的原则 可衡量性原则 (measurability) 能够辨认细分市场里的消费者，并衡量该细分市场的规模和购买力等因素 足量性原则 (substantiality) 细分市场的规模、销售潜力足以支持厂商生存发展 可接近性原则 (accessibility) 能否透过媒体、地点或渠道，接触消费者，以便和其沟通，促使交易发生 差异性原则 (between-segment heterogeneity) 不同的细分市场要对差异化的营销组合产生不同的反应。 行为可能性原则 (actionability) 该市场能够发展有效的策略来营销潜在消费者 进入国际市场方式 四种主要的国际市场进入策略 出口进入模式 合同进入模式 投资进入模式 国际战略联盟 国际市场进入战略 进入国际市场方式 出口进入模式 指生产企业把本国生产和加工的产品输往国际市场的方式。 三种出口进入模式 间接出口 indirect exporting 直接出口 direct exporting 合作出口 cooperative exporting 进入国际市场方式 出口进入模式 间接出口 indirect exporting 指公司出售产品给本国的代理商，后者再出口。 优点： 公司可以立即获得有关国外市场的专门知识 公司所涉及风险也很小 公司不需要投入大量的资源 缺点： 公司很难或根本不能控制产品在国外市场上的营销方式 中间商在处理公司产品线方面的经验有限 进入国际市场方式 出口进入模式 直接出口 direct exporting 指生产企业绕过国内中间商，独立承担一切出口业务，直接向国外中间商、分销商，乃至最终消费者销售产品。 优点： 避免中间商盘剥，获取更高利润 积累国际营销经验，企业对国外目标市场的控制程度高 直接迅速取得市场信息 缺点： 需要投入大量资源 需要承担更多的营销组合方面的任务 进入国际市场方式 出口进入模式 合作出口 cooperative exporting 驮带出口方式（piggyback exporting），指一个制造商利用其他制造商的分销渠道来分销自己的产品。 采用这种方式对双方都有利：积极的分销伙伴可以充分利用其分销系统从而增加收益。 成功的驮带出口方式要求联合双方的产品线是互补的，双方的产品能吸引共同的顾客，而且彼此不相互竞争。 进入国际市场方式