王老吉战略的五个定位要点.ppt

王老吉品牌战略的五个定位要点 一、让品牌成为品类的代表 成功的品牌往往都是某个品类的代表，比如可口可乐是可乐的代表，红牛代表功能饮料等。王老吉是100多年来广东一带凉茶的代表。从消费本质来说，人们购买的是品类而非品牌，顾客之所以选择某品牌，首先是因为它代表了品类。 脉动是维生素水品类的代表，与可乐、茶和水有明显差异。 二、 为新品类重新定位 王老吉品牌定位是做大凉茶这个品类市场，让更多人想到喝凉茶，并且将它当成茶而非药。王老吉针对主流饮料汽水暂时性的“口感清凉”定位为“可预防体内上火”，因而形成了与汽水对立的品类。同时由于消除了人们心目中“是药三分毒”的顾虑，进一步拓展消费群和消费量。 三、品类的代表要专注 既然品牌代表一个品类，就要让这个品类的产品明确化。可口可乐是一种明确的产品，红牛也是明确的产品，产品的明确性增强了品牌的力量。 如健力宝的“第五季”就不是明确的产品，它包括汽水、果汁、茶和水。这样就人为地给消费者购买决策设置了障碍。品牌推出太多产品，骑跨多个品类，也会给竞争者提供了可乘之机。 但同品类的系列产品是可取的，你系列，消费者会认为你更专业，如农夫山泉的长白山矿泉水，王老吉采用多种包装形式的凉茶产品。 四、品牌形象和文化不是企业塑造出来的，而是品牌拥有的顾客带来的，“王老吉”品牌定位工作的第四步，是把企业活动纳入到营销“预防上火的饮料”上来，加强餐饮销售渠道的建设和定位概念的推广，完全摒弃华而不实的品牌形象和文化的塑造。以前，王老吉品牌期望通过“健康家庭、永远相伴”的形象塑造来吸引消费者。 第五季投入巨大资源，力图塑造“轻松、自我、叛逆、梦幻、时尚”的品牌形象。但这种效果是短期的。 五、不排斥竞争 同行不一定是冤家—品类在竞争中扩大后，各个品牌都能得到好处 保持领先—在众多竞争对手到来之后，需先行一步；如拓展新品类，各种运营活动的战略配称 推广品类—充分利用“凉茶”这个国家的心智资源，为中国企业创造出一个世界级的品牌 * * *