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欧尚牙膏产品线 策略调研报告  一．背景资料 (一)欧尚公司背景 1961年，第一家欧尚商店在法国诞生，它在经营中首次将“多选、廉价、服务”三者融为一体，由此，欧尚成为世界超市经营先驱者之一。目前，作为世界排名前十的零售业集团之一，欧尚已发展成为年营业额367亿欧元（2007年）投资额104，5万欧元，在世界上12个国家拥有个大型超市和超市1163家，并在房地产及金融领域也有涉及（2007年1月31日），的世界五百强企业。至2006年末，欧尚员工人数超过186000人，顾客人数达13亿名，是目前法国主要的大型跨国商业集团之一，在世界500强企业排名139位。多选、廉价、服务到2015营业额达到1000亿欧元！ 在亚洲建立300家大型超市！ 在中欧/东欧建立300家大型超市！ 在西欧建立300家大型超市！ 每个国家的网络销售额至少占全部营业额的5% （一）牙膏功能分类 含氟牙膏 　　氟化物牙膏是现今市面上最常见的一种牙膏，它在普通牙膏的基础上增加了氟化物成分。氟化物可以增强牙齿的抗酸能力，从而减少蛀牙发生的机会，所以含氟牙膏既可去污洁净，又能防龋健齿；既具有抑制牙结石的形成，又可促进牙周组织的健康。另外，氟化亚锡牙膏预防牙周疾病的效果也比较显着。中草药牙膏 　　一些有消炎、止痛、脱敏、防酸作用的中草药牙膏，是通过不同中草药的独特作用来防治牙周疾病，尤其对口腔软组织炎症有明显效果，但不宜长期单一使用。脱敏牙膏 　　脱敏牙膏中含氯化锶或硝酸钾成分，主要用于牙本质过敏，可降低牙齿对龋病的敏感性。牙膏的有效成分被牙釉质、牙本质吸收后，能降低牙体硬组织的渗透性，提高牙组织的缓冲作用，增强牙周组织的防病能力，达到脱敏效果。 洗必泰牙膏和柠檬酸锌牙膏 　　洗必泰是阳离子活性物质，有较强的灭菌作用，可抑制口腔内细菌繁殖。研究还发现，洗必泰牙膏与氟化物牙膏合并使用防治牙龈炎和龋病的效果比单独使用其中一种更加明显。需注意的是，但长期使用会使牙齿染色。 多效牙膏 　　根据不用人士对牙膏的需求，商家纷纷推出了双效牙膏、三效牙膏、全效牙膏等多效合一的牙膏，既有中草药牙膏防治牙周疾病的作用，又添加氟或者钙类成分，以全面保护牙齿。 感觉型 社会型 担忧型 独立型 寻求基本利益 口味、产品包装 牙齿洁白明亮 牙齿保健 价格 　　人口统计重点 　　儿童 　　青少年 　　大家庭 　　男人 　　特殊的行为特征 　　偏爱清香牙膏 　　吸烟者 　　重度使用者 　　重度使用者 　　偏爱的品牌 　　高露洁 　　超洁 　　佳洁士 　　减价的品牌 　　个性特征 　　高度自我参与 　　高社会性 　　注重保健 　　高自主性 　　生活方式特征 　　享乐型 　　活跃型 　　保守型 　　价值导向型 通过上表，欧尚将牙膏市场做了细分，根据这些细分市场向顾客提供产品组合 第一个市场为感觉型市场，其消费对象大多是那些自我参与程度较高，追求享乐主义生活方式的具有多重特征的消费者。第二个细分市场是社会型市场，主要是那些对自己牙齿洁白明亮有兴趣的消费者。第三个细分市场是保健型市场。对牙膏利益点追求重要是预防龋齿。其大部分使用者来自于牙膏重复使用的家庭，注重健康和牙齿卫生。第四个细分市场可称为独立型市场。他们在对任何商品作出购买决策时，都会考虑商品本身价值，常常钟情于削价商品。高露洁 1