网络营销 客户战略.docVIP

　　【关键词】网络营销；客户需求；网络客户；客户战略 　　在网络经济时代，竞争的关键不再是拥有产品，而是拥有客户。市场竞争实质上就是一场争夺客户资源的竞争，在这场竞争中，拥有客户就意味着拥有市场，没有客户的存在，公司的财产就失去了价值。而谁赢得客户的倾心和回报，谁就能获得竞争优势，立于不败之地。为此，以客户为中心，注重掌握客户资源，不断满足客户需求并为客户创造价值，与客户建立和保持一种长期、良好的合作关系，赢得客户信任，就成为影响网络营销成功消费者越来越重视心灵上的充实和满足，对商品的需求已跳出了价格和质量的层次，他们更加注重追求在商品购买和消费过程中心灵上的满足感。在网络市场上，产品的差别越来越难以区分，产品的同质化趋势越来越明显，通过产品差别来细分市场从而创造企业的竞争优势也就变得越来越困难。这就决定了企业必须从以产品为中心转向以客户为中心，将客户作为网络营销的重要内容和决定性的因素。真正做到以客户为中心，培养客户的忠诚并形成稀缺性资源，使竞争对手难以模仿和替代，从而实现企业和客户的长期双赢。 一是个性化需求。更加注重精神层面需求的客户。上述环境因素的客观存在，促成了消费者日益不满足于大众化消费，而是呈现出差异化、个性化的要求，特别是一些购买力水平高的高端客户，更是追求量身定做的一对一的企业营销服务，网络营销无疑为满足消费者的差异化需求提供了良好的平台和路径。 　　二是消费者心理稳定性变小，客户忠诚度下降。3．业务的竞争范围扩大 　　由于互联网让客户更充分地了解相关信息，给了客户更广泛的选择空间，增强了客户的能力，客户在交易中的主动权加强，忠诚度下降，无疑加大了企业的营销压力，这必然令企业传统竞争优势受到挑战。企业必须正视并适应这种变化，注重分析客户需求，以客户为尊，时刻关注客户需求的变化，及时调整营销策略，动态地满足客户的要求。 　　4．转换成本大大降低 　二、实施客户战略的举措 　　1．转变观念，树立客户资产观 　　Blattberg(2001)认为，客户必须被当成一种金融资产来对待，就像其他资产一样，应该得到计量和管理，以获取最大化客户资产价值。客户资产理论认为，相比于企业的商标、存货、存款等，客户资产才是企业最重要的资产。随着网络经济的到来，更需要企业建立起面向客户，同客户保持长期关系的机制。而从目前从事网络营销的企业管理层来看，大多数企业领导对网络营销客户战略的重要性还没有真正认识到，在实施网络营销时也没有制定好一个清晰的客户战略，没有将客户作为网络营销的一种重要资源，而简单地认为网络营销就是网上销售，而目睹网络商店亏损累累的现象后，便失去了建立网络营销的信心和动力。 　　但网络营销在创造市场的过程中，很多企业往往是技术导向的，而不是客户导向的，从而容易走进误区。因此，要求企业树立以客户为中心的观念，建立起一个网络营销客户获取、客户维持和客户关系扩展的客户资产管理框架，利用这一框架有效地指导企业未来网络营销活动的开展。 　　2．重组业务流程，调整组织结构 　　进行业务流程重组，就是从提高企业的竞争力出发，彻底抛弃原有作业流程，针对客户需求，作最根本的重新考虑。再造新的作业流程，其出发点是客户的需求，目标是面向客户。如果没有业务流程的重组和组织结构的调整，客户战略就不会发挥应有的效力。所以，要根据行业性质和企业特点，在“以客户为中心”这一根本原则指导下，对现有营销流程、业务流程、服务流程等加以优化，这必然会涉及到原有部门和机构职能的重新设定和调整。企业需要调整自己的管理方式，实现有效的管理理念创新，以客户为尊，改变过去以产品为导向的组织形态，形成一个以了解客户、服务客户为目标的组织形态，以便使组织更接近客户。为此，企业组织结构必须体现从以产品为中心的内部导向型组织转向以客户为中心的市场驱动型组织，建立起适合网络经济发展要求的全新组织模式(见表)。 　　3．导入并实施客户关系管理(CRM) 　　CRM既是一种管理软件，又是一种管理理念，更是一种旨在企业与客户之间建立和保持一种长期、良好的合作关系的新型管理机制，它实施于企业的营销、服务和技术支持等相关领域，其目标是通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户。它以客户为中心，以不断满足客户需求和为客户创造价值为目标，通过为客户提供个性化的产品和服务，与客户建立长期稳定的关系，不断提高客户的满意度和忠诚度，从而获得和保留客户，实现企业和客户的长期双赢。在高度竞争的网络经济时代，客户已成为企业最宝贵的稀缺资源，以“客户资源开发与客户关系整合”为中心的CRM是开展网络营销的重要手段。 　　企业在实施CRM时要重点做好以下工作： 　　(1)建立有效的客户信息库。企业在实施CRM中应深入了解不同客户的不同需求或服务要求，有效地在企业内部传递客