电信企业营销成本使用效率评估方法研究.pdfVIP

业务与运营 Business Operation 电信企业营销成本使用效率评估方法研究 张英冕 贵州省邮电规划设计院有限公司 贵阳 550003 摘　要 正确地评价营销成本的使用状况是提升营销成本使用效率的基础，文章以此为出发点，从分析影响营销成 本使用效率的因素入手，研究营销成本使用效率评估的方法，提出营销成本管控的建议，希望能对电信企业营销成 本的配置和使用提供参考。 关键词 电信；营销成本；评估 业带来效益 而客户关系管理费用 公众关系费用则宜 ； 、 1 影响营销成本使用效率的因素 有计划按部就班地使用 以确保成本使用的长效性 部 ， 。 营销成本的使用效率即单位营销成本所带来的综 分营销成本，譬如促销费用和人员推销成本的使用则具 合效益状况，从营销成本的构成要素来看，表现为企业 有突发性和季度性，一般会根据竞争动态实时调整。营 的经营收入 获取的用户需求和竞争情报信息 企业影 销成本支出顺序的正确与否还在很大程度上影响其使用 、 、 效率 正确的支出顺序会加快企业发展 提高效益 而 响力扩大程度 新客户发展状况(数量和质量) 客户关 ， ， ； 、 、 系改善状况(客户满意度和忠诚度)、渠道营销能力提升 错误的支出顺序则会给企业带来损失。 等[1] 。其中企业经营收入是营销成本使用的最终体现， 从支出金额上来看 ，合理的支出金额是确保营销 从这个角度来看影响营销成本使用效率的因素主要有两 成本发挥最大效益的关键，营销成本的使用具有规模效 个，即支出因素和效益因素。 益递减的特点，过多或过少都不能发挥其最大作用，而 应取最佳投入规模(见图1点QO)。而营销成本的最佳投 1.1 支出因素 入规模受竞争因素和用户需求因素等的影响，当市场竞 营销成本支出方法、支出顺序和支出金额都会影响 争加剧时最佳规模会加大 当用户需求旺盛时 最佳投 ， ， 最终的使用效率 从支出方法来看 严谨的支出方法可 。 ， 入规模会减小 另外 支出金额也受企业支付能力的影 。 ， 以保证营销成本的使用可控 可分析 但会影响成本使 、 ， 响 所以如果企业的现金流很紧张 就可能无法达到最 ， ， 用的灵活性，宽松的支出方法能够增加成本支出的灵活 佳规模(见图1点Q