基于消费者行为数据的应用商店消费者更新决策影响因素研究.doc

基于消费者行为数据的应用商店消费者更新决策影响因素研究 贺昌政，张婷婷 （四川大学工商管理学院，610064） 摘要：面对移动互联网及移动应用商店的快速发展，各移动应用企业纷纷采用积极研发策略，应用产品更新换代周期逐渐缩短。但是，面对如此迅速的产品更新，消费者却并未表现出积极的响应，哪些因素影响了消费者的更新决策，已经成为应用开发者及企业关注的重要问题。以应用商店消费者为研究对象，结合数据挖掘及实证研究方法，从应用产品特征及消费者行为出发探索影响消费者更新决策的因素，构建消费者更新决策影响因素模型及消费者更新决策行为预测模型。通过实证研究，发现应用产品的更新时机、顾客感知价值以及转移成本对消费者更新决策具有显著影响。最后预测结果表明，基于影响因素构建的消费者更新决策行为预测模型对消费者的更新行为具有较强判别能力。 关键词： 0 引言 随着移动互联网及手机等移动智能终端发展，手机正由传统的沟通工具向主要的移动互联网应用及服务承载终端演进。手机应用商店作为移动互联网应用及服务的承载及交易平台在未来发展中的地位突显出来。美国苹果公司于2008年率先推出自己的应用商店，创造了一种全新的商业模式，他的巨大成功吸引了各大巨头的纷纷进入，证明了手机应用商店在未来移动互联网领域的战略地位[]。 应用商店的快速发展加速了移动互联网和移动应用的发展，众多互联网企业和软件开发者纷纷推出自己的客户端应用，积极的研发策略使得应用产品的研发周期不断缩短，产品更新更加迅速。但是，面对如此迅速的产品更新，消费者却并未表现出积极的响应，即使这一行为是完全免费的。那么，为什么消费者不喜欢进行应用产品更新？这一问题至今仍然困扰着应用的开发者和运营者们。 应用商店作为一种新业态，还属于一种新生事物，它的推出时间为2008年，距现在仅有几年的时间，因此国内外文献还较少。Bergvall-Kareborn和Howcroft[][]研究了目前应用商店研发中存在的问题Ghezzi等[]分析了应用商店模式对于行业 恰当和正确地理解消费者的更新决策对于企业非常重要，它能够帮助营销人员更好地定位潜在用户并且提升产品的销售。因此许多学者开始对消费者的更新决策进行研究，例如李东进等人[]探究了感知价值、顾客满意、转移成本和消费时间间隔4个因素对消费者重复购买意向的影响，Dongjin等人[]以中国消费者为研究对象，探讨了影响消费者重复购买的因素。高技术产品的更新换代及消费者更新决策是学者们关注较多的问题。在对高科技产品的消费者更新决策影响因素研究中，郭立夫和毛传虎[]建立了一种属于产品同质替代范畴的高技术产品更新换代模型。Kim和Srinivasan[]对PDA的更新时点进行了研究，结果发现更新成本和对产品速度提升的期望是影响消费者更新的主要因素。Chen和Zhou[]认为影响信任、满意度和转移障碍这三个因素显著地影响了消费者的重复购买，其中，服务质量和感知价值影响信任和满意度，转移成本决定转移障碍。 通过上述的分析可以发现，这些研究大多关注的是耐用消费品或是高科技产品，针对应用商店中消费者对应用程序更新决策的研究目前还未曾得到过关注，同样也没有为管理人员提出建议与见解。因此本文从消费者更新升级行为出发，期望将对消费者更新决策的研究领域扩展到应用商店领域中，探究影响应用商店消费者更新升级行为的因素以及与之相关的产品特征和消费者行为特征，为应用开发者及企业提供关于提升应用程序更新的新产品规划的建议及依据，并帮助其有效的预测及识别消费者的更新行为和不更新的原因，从而及时制定有效的激励措施，提升消费者的更新积极性，优化产品的扩散及发展。 1 理论基础及假设的提出 由于本文所研究的问题在国内外仍处于起步阶段，还未形成系统的成熟的理论，因此本文使用类比的方法，分别从目前已有的较成熟的两个相似行为，即高科技产品更新和消费者重复购买决策两个维度进行了分析，结合应用产品自身的特点，提出本文的基本假设。 产品更新时机与消费者更新决策 一些学者的研究表明新产品投放市场的时机影响着消费者对产品价值的感知，不同产品的推出时机均可能存在差异，从而导致消费者购买选择存在差异。如在对易逝性高科技产品更新策略的研究中，新产品投放市场的时间一个直接关系到企业产品销售利润的因素，Eisenhardt和Brown(1998)、Druehl和Schmidt(2009)等学者已对产品每次更新的间隔进行了研究。从消费者的角度，鲁若愚和冯旭(2008)的研究认为消费者在确认自己是否需要对产品更新换代时会担心易逝性高科技产品更新速度太快，产品折旧速度快，因而选择持币待购]。也有研究表示，更新换代会产生“泛替代障碍”，使消费者产生逆反心理，总是担心产品，影响了企业产品的正常销售，同时，无规则的更新换代更会加大这种效应。基于前人的研究