市场调研中的量表设计.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * 6.4.3 量表的有效性－－效度检验 1、量表有效性（效度）的含义：有以下三种解释 　通过量表测量锝出的结果就是调研者想要或准备测量的东西。 测量工具或手段能够准确＼真实的度量事物属性的程度． 　测量标准或所用的指标能够如实反映某一概念的真正含义的程度． 　例1 可口可乐公司在推出新口感饮品前，做过一次有5000个被调查者的调研，调研结果是新品饮料将被市场追宠。可是事实恰恰相反！－－典型的量表不具有有效性的案例。 　例2 教师想检验学生们对市场调研知识掌握程度，但是出的试卷则侧重于统计学的预测方法。同学们能考好吗？　 * ２、量表有效性测量的4种类型 １）表面有效性： 　有效性的最低层次。调研者判断设计的量表测量了应该测量的内容。 　　　表面有效性的评价过程： 第一，明确所要测量的概念－－产品市场规模，是如何定义，包括人口数量、人均购买力水平和购买欲望三部分 第二，确信通过设计的量表，能收集到的信息都是与人口数量、购买水平、购买欲望定义的各项内容相关； 如果同时通过上述测试，量表具有“表面有效性”． 　　表面有效性检验的方法： 请市场调研专家、调研人员等对量表进行审核，量表中的各项提问与使用的尺度，能否获得准确的市场规模的所有信息。 * ２）内容有效性： 　　量表的内容、尺度能够覆盖研究内容的程度。 与“表面有效性”不同之处： 第一，根据量表测量得到的信息，是否能完整体现测量对象的真实内容。 第二，分析现在的量表于其所得到的结果是否就是调研人员实现研究目的所必需的信息。 当麦当劳公司委托市场调研公司调查18-30岁的人群对自己公司的印象，调研公司设计的量表如下： 　　公司的建筑现代化 　　　　　　　 公司的建筑老式古板 　　　　　 环境整洁 　　 环境肮脏 　　 标志有吸引力　　　　　　　　 标志不具吸引力 麦当劳公司的管理者认为，即使一位从不进麦当劳的过客，都会从公司外表的感觉，回答上述问题。许多真正能够说明公司印象的如：食品质量、食品口味、餐厅卫生情况等没有包括—内容有效性差 * ３）相关准则有效性：包括下列两个方面 　ａ预测有效性：通过现有量表预测变量未来变化的能力 购买意向量表测量的目的是预测该产品在未来可能出现的实际销售量是多少。 购买动机测量量表的目的则是，能否准确预测这些受测量者未来购买这类商品的可能性。 而通过量表得出的预测越是准确，量表越具有预测有效性。　 ｂ同时有效性：通过量表的实时变量测定结果，推断已确定的准则变量的能力。 体温表测量结果38C---病毒性感冒！体温变量—时点变量，38C---有热度—有病----准则变量。38C是喝开水后测量的，体温表测量就没有同时有效性 * ４）架构有效性： 　ａ收敛有效性：在测量某一概念时，量表中的几种变量的测定结果之间具有一定趋于相同方向的联系 光顾折扣商店的顾客，与顾客自信心高、社会地位低、对商品特色要求低等变量有关，若是量表中的相关变量测量结果与顾客光顾频率呈现高度相关性-----量表具有“收敛有效性” 　ｂ区别有效性：与收敛有效性的表现结果相反，在测量某一概念时，量表中的几种变量的测定结果之间缺乏联系 光顾折扣商店的顾客在品牌忠诚度表现低、争强好胜兴差。如果在同一份量表中测量受测者品牌忠诚度和争强好胜心与顾客光顾折扣商店的频率若是呈低相关，说明该量表具有很好的区别有效性。 * ３、量表通常的检验方法 严格的心理测试、社会调研和社会调研都需要设计调研量表，并检验量表的可靠性与有效性。 但是对于可靠性与有效性的检验往往十分复杂。 通常的做法是：利用别人的量表；采用以下几种简单的检验方法。 （1）合理性检验法： 在量表中测定同一问题可以有几个问句，检验被测试者在回答上述问句时是否都“指向同一态度结论”？合理性检验就是检验这几个问句是否能够达到这种效果。 在公司提价、出现了各种失误、有了更新的竞争产品但是顾客还是选择购买公司的产品。品牌忠诚者测量的相关变量！ * （2）逻辑性检验法： 在量表中想测量的对象有多个，这些对象之间总会有一定的逻辑关系。逻辑性检验就是检验设计的测量不同对象的尺度在得出“某人就是这种人”的推论时，是否具有这种逻辑性。 关心公司发展、熟知公司的各种营销策略、諳晓公司产品特色－－测量品牌忠诚者的相关变量 （3）多重检验法： 结合量表的测量结果与其他的调研结果是否一致，来说明量表设计的有效性 将量表