国美电器营销战略报告.doc

目录 一、企业简介 企业发展历程·····································03 企业创始人·······································05 二、竞争环境分析 家电连锁行业规模效应分析·························07 波特五力图·······································07 三、国美财务状况分析 销售利润率·······································12 主营业务毛利率···································14 营业利润·········································16 每股净利润（EPS）·································19 市盈率···········································21 偿债能力分析·····································22 资产管理能力分析·································25 四、国美竞争对手分析 苏宁电器·········································29 京东电器·········································31 五、国美电器顾客分析 现有的顾客分析···································38 预期未来顾客的发展趋势···························39 目标客户选择的方法：······························41 六、家电行业与房地产关系 房地产调控抑制了家电消费需求 我国家电连锁行业发展三个阶段 如图所示，我国家电连锁企业在一线城市已经基本上完成了“规模即利润的扩张阶段。因此，规模主导地位的发展瓶颈已经暗藏。 2.波特五力图 五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。根据波特（M．E．Porter）的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及行业内竞争者现在的竞争能力。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。 下面用五力分析模型来分析下国美电器。 a.供应商的讨价还价能力 因为渠道制胜，国美的门店、物流、售后、客服体系网络化覆盖广，普通一家家电企业都难以做到这一点。只有专业化卖场能做到如果一家供应商不进入像国美这样的专业化大卖场，其余的供应商会抢着进去。由此在与供应商讨价还价的能力上，国美占优势。 目前国内外各大家电生产企业都与国美建立了合作关系，这些生产企业作为国美的供应商，与国美在原则上是互利互惠的关系，但在双方的商业博弈中有存在较强的竞争，尤其国美的大规模扩张时，不但采取了“吃差价”的盈利模式，更采取了“吃供应商”的盈利模式，即运用销售规模，以提高产品绝对销量和采购量要挟供应商加大返利力度和缴纳渠道费。同时通过自身实力的增强来延长应交货款的交付期。因此国美与供应商的关系并不和谐。尽管如此，目前供应商讨价还价能力对国美的威胁还不是很大。 b.购买者的讨价还价能力 购买者议价能力对企业的威胁主要表现在价格、质量、服务及其他销售条件等方面的谈判能力上。企业目标消费人群的消费习惯和消费行为，将直接影响企业与消费者谈判过程中的态度。 根据调查，从购买动机上看，收入增加和产品降价直接推动了家电的销量，占购买动机的38%，更新换代占20%，住房条件改善占15%，结婚搬家占27%。 从影响因素上看，收入状况对家电影响40%，家电价格26%，电力消费20%，用水环境占14%。 再从购买环境看，男性决策占55%，比女性比重大，40%的消费者认为专卖店的服务最好，52%的消费者更喜欢在比较近的商店购买。 可见消费者的消费观念对消费决策有直接的影响，且市场大，选择余地多，因此在购买过程中的谈判力不断加强， 那么对商家的威胁也不断