香港建设_辽宁奕聪花园别墅项目整合营销策略.ppt

[事件营销] 宅敬天下有德者——跨界样板房南湖发布酒会 目的：提升项目在圈层中的影响力，提升项目价值，为开盘蓄势 内容：租用顶级游艇，整合合作的奢侈品品牌商，进行跨界概念样板的发布 影响力策略 【 事件营销 】跨界发布酒会 [主诉求] 独，与天地精神往来 /天际会所、实体样板房开放 [主行为] 启动高层的跨年认筹 [针对客户] 过年攻势，主抓外埠回沈的高端人群以及周边进沈的高端客群 [认筹形式] 针对大户型产品进行预约时登记，同时认筹 [发布媒体] 1、机场的宣传封杀/进沈高速公路收费口的宣传封杀 2、南湖公园的年味包装，对南湖公园与项目相对的门口进行亮化 3、贺岁档大片的片花广告 [第四阶段]感官惊艳，建立地位 以天际会所开放作为契机，以感官惊艳，二次提升项目的市场垄断地位 2012年 营销节奏总表 项目 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11-12月 工程线 现场高墙 围护 销售中心交付 别墅竣工 园林/样板房示范交付 开盘 节点 预约接待认筹蓄客 别墅开盘 营销 推广 无案名电话诉求 病毒营销 事件点 Boss堂沈阳版 落地首演 归国 同学会 媒体商会香港游 香港建设南湖修茸计划发布 圈层活动 论家族基业管理与发展 跨界样板房南湖发布酒会 诉求点 香港建设 南湖地王创作中 望湖 忘风云 宅敬 天下有德者 2013年营销节奏总表 项目 1-2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11-12月 工程线 天际会所交付 别墅园林实景呈献 别墅入住 开盘节点 高层跨年认筹 高层开盘 高层加推 高层加推 营销推广 机场宣传全覆盖 病毒营销 事件点 南湖公园 年味包装 新年财经论坛 顶层行政酒廊开放 贺岁档大片 片花广告 彩妆香水体验 美食酒会 系列性圈层活动 诉求点 独 与天地精神往来 * 海归回国的富家子弟 往往是AB类客户的第二代，有出国留学经历，处于代际家族事业的交接中，以国外价值观评判物业，存在于父母分巢而居的趋势 他们是谁 【 D 】国际化的富家二世祖 什么是顶级买家的“时代刚需” 沈阳，“灰社会”机制运作下，顶级买家的独特消费观 沈阳，灰社会运作机制 沈阳省会+能源矿产的城市基因，形成了办事靠关系的“灰社会”运作机制，由此，财富积累一般快而大，利益关系错综复杂，往往存在一损俱损，一荣俱荣现象，形成了以利益为纽带的新时代宗族社会形态，出于“集体安全”考虑，奢侈化的消费性大于炫耀性的置业观 时代刚需 – 独乐乐，善始终 [独乐乐]圈内的放与圈外的收，形成了隐秘的圈内奢华消费 [善始终]政治敏感期的独特人生体验，同时代际财富转移的切身思考 新时代宗族社会形态 [精神诉求导出] 曹操说，养颐之福，可得永年。在功成名就之后，“永年”几乎是所有人的终极追求。从本质上来说，本案绝对不是贩卖南湖边的豪宅，而是给予业主一种排他性的权益，为自己私享，更为后代珍藏 养颐之福，履际相承 时代刚需的价值解构 [A]基本层面：安全/稀缺 生命与私隐的安全是顶级买家的首选价值关注点 排他性的价值，城市稀缺资源的可传代占有也非常重要 [B]家庭层面：分而不离 真正的顶级买家，绝对追求家庭的安全，哪怕是维持面上的和谐，因此在空间上逐渐形成三个价值追求 ?双 主 卧——用于男女主人同一屋檐下的分室而居； ?家 庭 厅——用于展示家庭的成就，例如儿女的奖状，学位，或用于表演才艺； ?个性空间——例如喜欢收藏的，会利用过道厅陈列自己的藏品；喜欢旅游的， 会将书房装扮成纪念品陈列室等 [C]社交层面：收藏/聚会 出于投资、洗钱、展示素养等多种目的，收藏逐渐成为顶级买家的时代群体嗜好，拥有私人博物馆的顶级阶层越来越多 [物理诉求导出] 以时间作为项目的价值打造主线，以“复制文物”提升“文物级土地”的时间价值，形成“礼”（礼遇）与“智”（安全）两大价值系统，并统摄在私人藏馆的大概念下 私人藏馆式礼智住区 价值系统搭建 以投其所好的品质运作营造巅峰形象 私人藏馆——与北博/辽博合作 价值体系搭建 【 A 】私人藏馆 [目的]对客户投其所好，对项目提升价值 [方式]与辽宁博物馆或者北京博物馆合作，复制其馆藏文物，结合园林、会所以及楼宇公共部分进行复合设计，形成私人藏馆的概念，并与知名文物拍卖机构合作，形成东北的文物圈内交流集散地 跨界社区 价值体系搭建 【 B 】跨界公建 [目的]抓住本案极端客户“独乐乐”心理，契合兴趣，打造私人藏馆式奢居社区。以“奢侈跨界”的方式，让奢侈成为一种精神，流淌在社区里 [形式]社区与楼