公共品牌创建与治理研究 意义, 现状及趋势.pdfVIP

２０１２年第１１期　　　　　　　　　　　　　 　　山 东社 会 科 学　　　　　　　　　　　　　　　　　　 Ｎｏ．１１ 　总第２０７期　　　　　　　　　　　　 　　ＳＨＡＮＤＯＮＧＳＯＣＩＡＬＳＣＩＥＮＣＥＳ 　　　　　　　　　　　　 ＧｅｎｅｒａｌＮｏ．２０７ ·经济与管理研究 · 公共品牌创建与治理研究：意义、现状及趋势 王兴元　张　鹏 （山东大学 管理学院，山东济南　２５０１００） ［摘要］　公共品牌作为品牌产权归属主体及使用权具有公共性质的品牌对于社会发展 的作用越来越大，但疏于治理致其资产流失及低效现象严重。公共品牌存在广泛，功能重要， 其创建与治理较为复杂，任其自由发展对社会资源浪费很大。而且，公共品牌承载着社会文 化的创新与变革，是社会文化在一定时期的凝结与体现。因此，对公共品牌进行持续、系统的 研究意义重大。 ［关键词］　品牌；公共品牌；品牌治理；公共品牌治理；品牌研究 ［中图分类号］Ｃ９３－０　［文献标识码］Ａ　［文章编号］１００３－４１４５［２０１２］１１－０１４６－０４ 　　一、引言 公共品牌为品牌产权归属主体不清晰而使用权具有公共性质的品牌，主要包括国家品牌、城市品牌、地 域品牌、社区品牌、原产地品牌、集群品牌、行业（部门）品牌等品牌，以及公共机构、公共产品、公共服务与公 共项目等品牌。由于公共机构、公共产品、公共服务以及公共项目等使用权虽具有公共性质，但其产权归属 明确，不具典型特征。在此，我们只将具有典型治理意义的国家品牌、城市品牌、地域品牌、社区品牌、原产地 品牌、集群品牌等公共品牌作为主要研究对象。公共品牌在创建投入、使用、收益、处置以及运营管理等方面 的责任与权利由若干个机构或成员共同承担和拥有，它由全体利益相关者或成员依法对其进行共同治理。 因此，当公共品牌产权归属不明或治理缺失时，公共品牌资产的持续投入、维护以及使用将处于无序状态，资 产流失甚至消亡将不可避免。目前我国对于公共品牌的管理还存在许多问题，比如公共品牌建设主体不明， 持续投入和品牌资产产权维护机制缺乏等，从而导致公共品牌运作效率低下，资产流失严重。 品牌的核心功能在于资源聚集、形象识别和形象传播，作为品牌家族的重要组成部分，公共品牌在社会 经济发展中扮演着重要的角色。公共品牌具有垄断性和非排他性双重性质，其使用性质多以公用的形式存 在，其载体涵盖国家、城市、地域、社区、产地、集群和行业等，但其地位本身具有垄断性。现代品牌理论多以 企业或产品为对象，其品牌所有权在法律上具有明晰性，传播接受者为一般消费者或企业客户。现实中，我 们经常能够看到若干社会组织或社会要素在不同层次和不同区域间共享某个公共品牌，虽然这些品牌早已 为社会所知所用，但产权拥有主体和品牌内涵边界却较为模糊，有些甚至不存在法律上的财产权。例如，农 产品共享地理原产地品牌、集群企业共享集群品牌、区域内社会公众共享区域品牌等。 公共品牌内涵和存在形式较企业品牌更为复杂，创建路径和利益获取方式多种多样，存在大量的外溢及 搭便车行为。对于公共品牌的保护与资产运营，除了政府承担的以外，一些社会组织也从不同角度对公共品 牌资产进行管理和运营。随着公共品牌作用逐步被人们认识，公共品牌疏于管理而被滥用、稀释的现象会越 　收稿日期：２０１２－０２－２０ 　作者简介：王兴元，男，山东大学管理学院教授、博士生导师。 张　鹏，男，山东大学管理学院博士研究生。 　基金项目：本文系国家自然科学基金项目“基于生态隐喻的品牌管理理论方法及实证研究”以及“公共品牌创建、持续成长 及其治理研究”的部分成果。 １４６ 来越多。因此，对公共品牌创建与治理的研究迫在眉睫。 二、公共品牌创建与治理研究的意义 从公共品牌的定义和内涵可以看出公共品牌是当今社会经济中的一类重要品牌形式，对其创建和治理 进行系统研究具有重要的理论与实践意义。 （一）公共品牌创建与治理研究拓展传统品牌主流研究领域，丰富品牌学学科体系 公共品牌创建与治理理论是对现有传统品牌管理理论的拓展，可以极大地丰富品牌学的研究范畴和理 论体系。传统品牌研究主要以企业或产品为载体，以消费者认知为出发点，重点围绕企业或产品品牌认知、 品牌信任、品牌策略、品牌资产和品牌延伸等方面进行研究。由于公共品牌具有公共