国外葡萄酒市场细分 研究现状及借鉴.pdfVIP

管理与营销 中 国 酿 造 2010年第1期 总第214期 ·173． 国外葡萄酒市场细分：研究现状及借鉴 李甲贵 ，贾金荣 ，何立功 (1．西北农林科技大学，陕西 杨凌 712100；2．西安铁路职业技术学院，陕西 西安 710014) 美囤I订场学家SMITHW…于1956年首次提出l『市场 族、家庭生命周期、家庭规模、教育水平、职业、宗教等)开 细分的概念，认为市场细分足从顾客的不同购买欲望和需 展市场细分。(3)心理细分则是依据消费者个性、动机、牛 求差异性J1J发，按照 定‘的标准将整体市场划分为子市场， 活方式、价值观和社会阶层等指标开展市场细分。与地理 进而确定企业 同标I场的活动过程，强调顾客需求的差异 细分和人 口细分相比，心理细分能够对消费者进行更为具 性和细分标准的针对性。起初，市场细分为企业寻找 目标 体、丰富的描述，对公司制定营销策略更有帮助。(4)行为 顾客、开拓市场起到了积极作用，但随着 市场的进 步发 细分是根据消费者对产品的了解程度、态度 、使用以及反 展，产：品项 目数大幅增加，细分1二作难度加人。营销人员研 应来划分消费者群体。行为细分是建立在对消费者利益 究发现，过分强调顾客需求芹异性会 导致营销成本的急剧 追求 (功能、经济、质量、服务、便利等)、使用者状况 (非使 增加，在整体 f：会降低营销T作的绩效评价。ZIKMUNDwf2j 用者；曾经、潜在、初次、经常使用者)、使用频率 (轻度，中 认为，市场细分要强调各个细分部分之间的关系以及细分 度，重度)、品牌忠诚 (绝对、适度、转移、变换)、购买准备阶 I：作的相对性和 操作性，并对市场细分概念赋予了新的 段 (不知道、知道、很清楚、感兴趣、想买、决定买)、消费态 解释，认为市场细分就足将 个市场整体划分成易于理解 度 (热衷、正面、无差异、负面、敌意)等指标深入研究的基 的、相 关联的、}1JJ确的细分部分或小组的l厂作过程，其主 础上进行的。 要任务是确定细分的依据，勾勒出细分市场的轮廓，明确 1．3市场细分的方法 目标市场特 ，为选定}]标 H『场和制定有效的市场营销策 根据选用指标数量及层次的不同，市场细分方法可 以 略提供科学的基础数批 。 区分为3类：(1)单一因素法：选用一个因素，进行市场细 1市场细分的指标和方法 分。如按饮用频次将葡萄酒市场区分为重度、中度、轻度 1．1市场细分的作用 市场。(2)系列因素法：运用2个或2个以上因素细分市场， 市场细分是企业的 项‘基础 】：作，足企业制定营销策 依据 定顺序，由粗到细，逐层展开，每 F一步的细分，均 略的前提和荩础[31。f场细分可以帮助市场决策者发现新 在 一‘一步选定的予市场中进行，细分的过程也就是比较、 的市场机会：有利于营销人员掌握 市场变化，更好地满足 选择 目标市场的过程 。比如依次使用葡萄酒饮用频次和 消费者不同层次的需求：有利于管理人员更加经济地利用 饮用者从事的职业2个指标，来确定不同职业者的重度葡 企业资源，提高 业竞争力；企业可 以针对明确的顾客需 萄酒市场。(3)综合因素法：运用2个或2个以上因素，同时 求制定仃效的i场营销策略。 业--H．．准确发现了顾客 从多个角度进行市场细分。如依据性别、价格、渠道3个因 需求，就 呵以对营销成本和，’告投入进行有效控制，提高 素来划分葡萄酒市场。综合因素法主要用于消费者需求 营销 作绩效，增加氽 利润_41。