- 1、本文档共83页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
第一篇 卷烟商品营销师
第一章 卷烟营销策划 2
第一节 产品设计 3
第二节 卷烟价格策略 12
第三节 渠道策略 21
第四节 推广策略 28
第二章 卷烟零售终端管理 31
第一节 卷烟零售终端分类管理 31
第二节 卷烟零售终端服务管理 39
第三章 销售人员培训 74
第一节 培训教案的编写方法 74
第二节 培训教学讲授方法 79
第一章 卷烟营销策划
学习要点:
1.了解市场定位及产品设计的相关思路和方法,提出卷烟产品设计需求;
2.掌握相关定价知识,制定卷烟定价策略;
3.掌握卷烟分销渠道选择相关知识,开展布局;
4.了解并制定卷烟的推广宣传策略。
卷烟营销策划在广义上可分为品牌营销策划和产品营销策划两种,在直观理解的层面上,这里仅表述实用性较强的卷烟产品营销策划。
卷烟产品营销策划一般分为产品设计、价格策略、渠道策略和推广策略四个部分。
第一节 产品设计
一、产品的市场定位
(一)市场定位的主要内容
卷烟工业企业在产品开发设计之前,需要明确相关产品的市场定位。产品市场定位主要分四个环节,即明确消费群体,明确产品的卖点,明确产品卖点与消费者需求的关联以及明确产品市场档次。
1.明确消费群体
(1)消费群体。消费群体具体可细分为目标消费群体和潜在消费群体。目标消费群体是产品核心的营销对象,也是产品口碑建立和推广的基石;潜在消费群体是产品主要的影响对象,拥有与目标消费群体相似的消费习惯和需求;潜在消费群体随着环境及自身因素的变化,有很高的概率转化为目标消费群体。通常,卷烟产品市场定位中所广泛考虑的和必须要明确的消费群体是指目标消费群体。
(2)明确消费群体的方法。目前,卷烟产品的消费群体,主要以元素描述法加以明确。所谓元素描述法,是以年龄、烟龄、性别、职业、收入、学历、卷烟消费量等元素以定量化的方式把消费群体的特征描述出来。元素越多,描述越清晰,产品消费群体定位则更具有指导性和可操作性。例如:某产品的目标消费群体是30-35岁,烟龄5年以上,IT行业,月收入5000元以上的男性消费者等。
2.明确产品卖点
(1)产品卖点的概念。任何一个产品都必须有卖点,卖点是产品的生命力。卷烟产品卖点来自多个方面,既有技术创新,如新原料烟叶组配方、烟用包装(条包、小包、卷烟纸、过滤嘴等)材料新技术应用、卷烟制造工艺革新等;也包括市场营销中的产品概念提炼,如某伟人曾经的特供产品,某种类型的独特香型,产销量规模排名前列,等等。
(2)明确产品卖点的关键。不同产品,甚至竞争产品间各自的卖点可以互相模仿、相同,因此对于卖点来讲,越是能够区分,越是难被模仿,越是符合目标消费群体需求的产品卖点,对产品就愈为重要,这是明确卖点的关键,是产品发展、价值提升不可或缺的元素。
3.关联产品卖点与消费者需求
(1)卖点与需求关联的主要任务。明确消费群体和产品卖点之后,需要将两者形成紧密关联,这个环节的主要任务就是寻找出能够使消费群体产生共鸣的产品卖点。因此,这既是描述消费者需求的一个过程,也是一个筛选产品卖点的过程。由此可见,在明确产品卖点阶段,应尽可能多地罗列、提炼出产品卖点,以避免产品卖点普遍不能引起目标消费者的共鸣。如果出现这种情况,就必须重新梳理和提炼产品卖点,但原则上不调整消费群体的描述和定义。
(2)卖点与需求关联的主要方法。要寻找能够使消费群体产生共鸣的卖点,一般的方法是以抽样调查为主,即根据消费群体的描述特征,选取一定数量的调查样本,研究卖点与消费者需求之间的关联度。考虑到调查样本量提高,会导致研究费用的大幅提高,调查样本数量一般采用固定样本量的方法加以界定,根据市场规模的差异,一般人口50万以下的中小城市市场样本量在30~60个,人口在50~100万大型城市市场样本量为100个左右,100万人口以上的市场样本量为100~200个比较适合。
4.明确市场档次
(1)卷烟产品具有明显的市场档次概念。比其他产品更为突出的是,卷烟除了满足消费者对产品口感、香气风格、外观包装设计等方面的需求,同时也是消费者生活理念、社会地位等方面一种体现。比如,低焦油卷烟产品能较好的说明消费者追求清淡口感和健康的消费,而高价格的卷烟能较好地说明消费者追求产品高品质和身份地位的体现。
(2)市场档次划分的标准。卷烟消费的另一个显著特征是消费群体的消费标准趋于集中,相对稳定在一个区间,并被不同价格进行界定。因此,价格是烟草行业细分市场、确定市场档次最主要的标准、工具。目前,以价格划分出的不同市场档次,主要分高档、中高档、中档、低档四大类。
(3)产品市场档次的描述。每个市场档次的价格,具有不同的弹性空间和变动频次。一般来说,档次越低弹性空间越小,变动频次越高。例如:从××商业企业现有的划分标准来看,300元/条以上为高档烟,价格
您可能关注的文档
- 《化妆品市场营销》课件.ppt
- 8#商住楼混凝土工程质量验收表1.doc
- 30W循环流化床锅炉运行经验汇编全文.doc
- 安全生产基本理念及企业安全管理基本职责课件.ppt
- 安全饮水工程施工组织设计方案98页.doc
- 办公楼及附楼装饰工程施工组织设计方案.doc
- 道口改造工程施工组织设计.doc
- 地面工程质量验收表63页.doc
- 高端智能自动化冷链物流项目申请报告88页.doc
- 工业博览城9#、12#、14#、16#楼施工组织设计.doc
- 15.1《谏太宗十思疏》(教学课件)—— 高中语文人教统编版必修下册.pptx
- 6.4 生活中的圆周运动(含视频)(教学课件)高中物理人教版(2019)必修第二册.pptx
- Unit 5 Poems Reading and thinking(教学课件)-高中英语人教版(2019)选择性必修第三册.pptx
- Unit5 Reading and thinking (教学课件+含视频)-高中英语人教版(2019)选择性必修第三册.pptx
- Unit 5 Reading for Writing(教学课件+含视频)-高中英语人教版(2019)选择性必修第三册.pptx
- Unit 5 Using language 2(教学课件+含音频、视频)-高中英语人教版(2019)选择性必修第三册.pptx
- 医疗过失责任程度的划分及医疗过失认定标准是怎样的?【热门下载】.doc
- 2024年04月浙江嘉兴南湖区新丰镇选拔村级后备干部30人笔试历年高频考点(难、易错点)附带答案详解.docx
- 2024年04月浙江台州市市场监督管理局招考聘用编外人员笔试历年高频考点(难、易错点)附带答案详解.docx
- 2024年04月浙江嘉兴市机关事务服务保障中心招考聘用岗位合同工笔试历年高频考点(难、易错点)附带答案详解.docx
1亿VIP精品文档
相关文档
最近下载
- 全国计算机技术与软件专业技术资格(水平)考试--报名表.pdf VIP
- 部编版语文47慢性子裁缝和急性子顾客 山东省徐茜老师—市-课件.ppt
- 部编版《道德与法治》六年级上册知识点汇总.docx VIP
- 人教版小学数学五年级下册单元测试卷含答案(全册).pdf VIP
- 2024年部编版六年级下册语文第四单元综合检测试卷及答案.docx VIP
- 网红经济背景下直播带货的营销模式分析以抖音直播为例.docx VIP
- 网课答案《就业指导》超星尔雅答案2023章节答案.docx
- 上海松江东部自来水公司招聘笔试题库2024.pdf
- 宝安107时尚上午带立体空间规划公开竞赛-中规院.pdf
- 《基督山伯爵》PPT模板.pptx VIP
文档评论(0)