华晨汽车FRV轿车营销策略研究.pdfVIP

073025077张栋 华晨汽车FRV轿车营销策略研究 目 录 中文摘要………………………………………………………………………………1 ABSTRACT……………………………………………………………………………………………………2 第一章绪论…………………………………………………………………………。3 1．1研究背景………………………………………………………………………．3 1．2研究意义………………………………………………………………………．．4 1．3研究方法………………………………………………………………………～4 第二章汽车市场营销环境分析……………………………………………………．5 2．1PEST分析……………………………………………………………………………………………．．6 2．2国内外汽车行业发展现状及趋势……………………………………………13 2．3华晨汽车企业内部环境分析…………………………………………………16 2．4华晨FRV面临的市场机会和挑战…………………………………………。21 第三章消费者行为分析与华晨FRV目标市场选择……………………………．．24 3．1消费动机分析…………………………………………………………………24 3．2中国汽车市场消费者行为分析………………………………………………26 3．3消费者行为与华晨FRV目标市场的选择…………………………………。36 第四章竞争分析与华晨FRV市场定位……………………………………………38 4．1产业竞争分析…………………………………………………………………38 4．2华晨FRV竞争产品界定……………………………………………………．39 4．3华晨FRV主要竞品分析及优劣势对比……………………………………．．42 4．4华晨FRV的市场定位………………………………………………………．．47 第五章华晨FRV营销组合策略…………………………………………………．．49 5．1产品策略………………………………………………………………………49 5．2品牌策略………………………………………………………………………50 5．3价格策略………………………………………………………………………52 5．4渠道策略………………………………………………………………………．53 5．5促销传播策略…………………………………………………………………一54 参考文献……………………………………………………………………………．57 致谢……………………………………………………………………………………………………………．．59 华晨汽车是中国汽车工业自主品牌的生力军。自诞生以来，华晨汽车一直坚 持“高起点打造自主品牌的发展道路和“资本市场与汽车产业相结合”的独特 发展模式，为中国中高级自主品牌的发展开辟了新途径。 然而高起点发展模式让华晨中华汽车自诞生之F1起就面临重重困难，先后经 历准生证和产品质量风波等考验，一度让中华轿车在国内轿车市场被竞争对手所 忽略。这种状况直到2006年骏捷产品上市才有改观，然而持续热销的骏捷已经 进入产品生命周期的衰退阶段，华晨汽车迫切需要新产品延续骏捷的辉煌。FRV 是华晨汽车第一款经济型两厢车，也是华晨汽车的产品战略从中高端向下布局延 伸的首款战略型产品，2008年5月31日正式上市。未来五年是中国汽车工业发 展的重要机遇期，如何针对市场制定正确的营销策略，是华晨汽车赢得竞争优势， 实现其战略目标的首要问题 本文以FRV为研究背景，通过对营销环境、消费者行为以及竞争对手的深入 分析，力图把握两厢车市场特征和未来趋势，了解消费者心理需求和行为，识别 FRV产品对顾客及竞品的价值，从而制定出正确的营销策略方案。 本文的研究成果对华晨汽车的营销工作具有实际的借鉴意义，同时对其他汽 车企业特别是自主品牌企业谋求生存和发展提供了很好的参考。 关键词：华晨FRV、经济型两厢车、营销策略、消费者行为、‘竞争 中图分类号：F713．50 marketandautomobile anew forthe capital industry’．Thisopenedup way