从佰草集分销渠道研究渠道设计管理模式基石文献综述.doc

文献综述 分销与分销渠道的概念 在市场经济中，分销渠道担当的角色越来越重要，这是企业产品与消费者之间的桥梁纽带，在纽带上可以进行更多的营销行为。所谓分销，就是指这种把生产厂商出产的商品或服务销售给众多具有需要的消费者或最终用户的经济职能[1]。分销渠道是促进产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，是某种货物或考务从生产者向消费者移动取得这种货物或劳务所有权或帮助转移所有权的所有企业和个人[2]。 科特勒把分销渠道成员应承担的功能归纳为：信息收集与传送；促销；谈判；订购；融资；风险承担；物流；付款；商品买卖[3]。这些功能综合起来，就是分销渠道的具体职能。 分销渠道设计管理模式基石的研究 分销渠道设计管理模式基石是清华大学媒介调查研究室的研究所得的工具模型，是基于渠道铺设的长期战略下考虑，通过调研室根据实例与数据调研得出。研究认为：虽然市场和行业结构不同，营销和销售优化模式也必然所有不同，但渠道设计与管理是各种模式的基石。 图1-1 渠道设计管理模式基石 图1-1看出渠道设计管理模式基石主要是从市场变化与内部结构和流程方向进行思考。在市场变化方面，周亦、刘凤军等学者研究认为：为了应对经济全球化的挑战以及传统的分销渠道原本存在的分销链条长，渠道成本高，销售利润薄，心理不流畅，渠道内耗严重，终端管理混乱，市场定位不清等问题，应该构建以市场为导向的分销渠道，采取加强销售终端管理，实现分销渠道扁平化，构建协调合作的渠道关系等策略[4]。在内部结构和流程方面，学者朱建荣认为我国应结合我国分销渠道新模式发展的实际，以适应性、经济合理性和可控制性三个标准进行评估[5]。 研究还指出模式基石是随着几个市场变量发生，包括渠道成本、市场潜力等，其中销售量是众多变量中变化频率最高且变化幅度相对较大的量。这样运用渠道成本函数可以估算出变化曲线。直接渠道成本函数：C1=Fc1+Vc1*F,间接渠道成本函数：C2=Fc2+Vc2*S且有Fc1>Fc2,Vc1<Vc2[6]。 分销渠道设计管理模式基石是相对于分销渠道单一环节而单独得出，但是在其他营销管理工具的工具下还可能做出优化功效。学者陈建中、彭仁孚提出在计算产品各阶段临界点厚，能预测出产品在投入、成长、成熟和衰退四个阶段及其不同时期的销量情况，从而为分销渠道策略的定制和调整提供了良好的决策依据。除此之外还需要配合业务增长率与相对市场占有率进行BCG矩阵分析，获取产品生命周期阶段和竞争力，进而设计出分销渠道策略[7]。 分销渠道管理优化突破口 在现今环境下，以市场导向成为企业发展的核心，随着社会经济、技术、文化、竞争和法律等外部环境因素冲击下，给传统分销渠道带来冲击，趋向渠道扁平化。渠道扁平化，也被成为通路下沉。这种模式简化了销售过程，保障产品从生产商到消费者之间的供应系统搞笑无损耗运作，优化了资源配置，提高了营运效率，保障了信息沟通，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，提出供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变，从而实现企业的可持续发展[8]。 扁平化产生主要原因在以下三个方面。1、消费者需求的个性化及多样化趋势，2、分销渠道内部竞争激烈，3、分销渠道模式受到一些新的渠道模式挑战[9]。归根究底在于新技术出现引起的各种变革，其中互联网的新冲击更是我国今后“三网合一”的基石。网络营销渠道的优势总结分别：拓展了营销渠道的范围、网络营销渠道打破了信息的不对称、网络营销渠道能够视线价值最大化[10]。 这些冲击下使得渠道本身的职能发生改变，一些旧有职能面临消失，而一些职能却面临发展挑战，这些职能改变同样是使得模式基石优化的重要指示方面。其中制定新的企业战略同样会影响基石发展的趋势。任燕，王克西对我国消费品生产和经营企业的营销渠道创新应做如下定位[11]。 渠道创新的方向定位 内容 渠道创新的功能 对营销活动形式的要求 渠道的发展对策 创新目的 外向 国际化 消费品通过渠道在国际市场流动 国际营销 发展跨国公司 渠道组织体系绩效 企业营销绩效与升级 企业管理升级 企业升级 适度柔软 弹性和变化性 渠道可依市场变化 网络营销 模块营销 电子商务 宽阔 规范化和系统化 可容纳大批量商品流通，发挥渠道成员的集约作用 整合营销 同盟营销 营销同盟 开拓 进取 向上 渠道在内涵方面和外延方面渗透式地扩散和成长 营销网络 代理营销 渠道的连锁推进 图1-2 我国消费品生产和经营企业的营销渠道创新定位 参考文献 [1]赵勇、孙洪胜，分销渠道冲突的管理控制，广东工业大学学报（社会科学版），2004年第1期：P25 [2]张婷、李林，国际营销渠道的子建与优化的对策研究，法商论丛，2008年第1卷，P185 [3]陈永健，我