第十一章_品牌国际化课件.pptVIP

第十一章 品牌国际化 第一节 品牌国际化的定义与度量 品牌国际化的定义 误区： 1）品牌标志的系统的国际化设计就是品牌国际化 2）为国外企业贴牌生产就是品牌国际化 定义： 戈尔德：品牌国际化就是品牌在多个国家进行的标准化或者本土化经营。 韦福祥：将同一品牌以相同的名称或标志、相同的包装、相同的广告策略等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略。 苏勇等：是一种隐含时间和空间的动态营销和品牌输出过程，该过程将企业的品牌推向国际市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。 苏勇等概念的六层含义： 品牌在国外被目标国家的消费者认知与认同是需要一个时间过程的。如，海尔的国际化三步走“走出去、走进去、走上去”16年只完成了一半。 品牌输出到国外市场上所发生的是一个空间转移过程。华为1996年启动品牌国际化，首先是非洲、拉美和中东，10年后进入欧美和日本。 品牌国际化通常需要因地制宜。如，汇丰银行的品牌口号是“环球金融、地方智慧” 品牌国际化是一种品牌输出：通过国际贸易（产品输出，如长虹）；通过东道国投资（资本输出，如海尔）；通过在国外进行品牌的特许经营（品牌直接输出，如国外的麦当劳） 品牌的国际认可是品牌国际化的基本标准和前提。“金嗓子”采用罗纳尔多和卡卡做广告，但国际化并没有太多认可。 品牌国际化的实质是品牌收益的国际化。（中石油世界500强，收益来自国内）