第七章-房地产营销课件.pptVIP

4、经济因素 物价 土地价格 利率 经济增长率 5、非相关因素 土地计划 不动产税制 交通建设 城市规划 6、社会因素：人口状态、社会福利 7、自然因素： 二、房地产定价目标 （一）利润导向的定价目标 利润最大化目标：企业长期目标的最大总利润 预期利润目标 适当利润目标 （二）销量导向的定价目标 保持或扩大市场占有率 增加销售量 （三）竞争导向的定价目标 三、 房地产定价方法 （一）成本导向定价法 1、成本加成定价法 2、盈亏平衡定价法 3、目标收益定价法 4、边际成本定价法 （二）需求导向定价法 理解价值定价法 需求差别定价法 最优价格定价法 （三）竞争导向定价法 随行就市定价法 主动竞争定价法 四、 定价的基本策略 （一）新产品定价策略： 1、撇脂定价策略：新产品上市采取高价 优点： 缺点： 2、渗透定价策略：新产品上市采取低价 优点 缺点 3、满意定价策略 （二）折扣与折让定价策略 数量折扣 功能折扣 现金折扣 季节折扣 （三）心理定价策略 整数定价策略 尾数定价策略 声望定价策略 招徕定价策略 （四）差别定价策略 质量差价 朝向差价 楼层差价 面积差价 视野差价 边间差价 五、房地产市场竞争中的价格调整 （一）房地产价格调整的原因 1、内部因素 2、外部因素 第五章 房地产营销管理 第一节 房地产产品策略 一、房地产产品整体概念 产品：能够通过交换满足消费者或用户某一欲望和需要的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织和观念。 （一）房地产核心产品 房地产核心产品：能满足消费者的基本效用和使用功能的房地产产品。 生活居住需要 办公及生产经营需要 投资获益的需要 得到税收方面好处的需要 获取资本保值增值的需要 为后代积累财富的需要 炫耀心理的需要 分散投资风险的需要 （二）房地产形式产品 是指核心产品所展示的全部外部特征，即向市场提供的实体和服务的对象。 （三）房地产附加产品 消费者在购买房地产时所得到的附加服务或利益，主要是物业管理服务。 二、房地产产品组合策略 （一）产品组合的有关概念 产品组合是指房地产企业销售给购买者的全部产品线和产品项目的组合式搭配。 产品线：密切相关的一组产品项目 产品项目：产品线中各种不同品种、规格、质量和价格的特定的房地产产品。 产品组合的宽度：一个房地产企业产品组合中所拥有的产品线数目 产品组合深度：产品线中每种产品所提供的档次、建筑风格规格的多少。 产品组合长度：企业所有产品线中的产品项目的总和 产品组合关联度：产品线之间的最终用途、开发建设条件、销售渠道或其他方面的相互关联程度。 （二）产品组合策略 1、产品线延伸策略 是指部分或者全部改变原有产品线的市场地位。 向下延伸：将原先定位于高档市场的产品线向中、低档市场延伸。 向上延伸： 向上向下双向延伸 2、扩大产品组合策略 扩大产品线的宽度，加深产品线的深度，使其不受产品线关联性的影响。 深度开发： 宽度开发： 3、缩短产品组合策略 从产品组合中剔除获利少的产品线或产品项目，集中经营获利多的产品线和产品项目。 4、产品线现代化策略 从高新技术成果运用到房地产产品的生产。 5、产品线号召策略 房地产营销过程中选择只有典型意义的一个或者少数几个产品项目推向市场，进行号召。 三、房地产产品生命周期策略 （一）房地产产品生命周期的概念 是指从产品试制成功投入市场开始，直到产品被市场淘汰，最终退出市场为止所经历的全部时间，即产品的市场寿命。 典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。1．第一阶段：引入期 新产品投入市场，便进入了引入期。此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。2．第二阶段：成长期 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。3．第三阶段：成熟期 经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。 4．第四阶段：衰退期随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进人了衰退期。产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。 　　 （二）影响房地产产品生命周期的因素 房地产