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市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析 市场调研中的预测分析 6.1 市场预测概述 6.2 定性预测方法 6.3 定量预测方法 6.4 预测方法的选择 6.1.1 市场预测的概念及类型 市场预测是在对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究的基础上，运用科学的方法，对未来市场商品供应和需求的发展趋势以及有关的各种因素的变化，进行分析、估计和判断。 6.1.2 市场预测的基本原理 6.1.2 市场预测的基本原理 6.1.3 市场预测的基本程序 6.1.4 市场预测的作用 1 市场预测有利于企业做出正确的经营决策； 2 市场预测有利于企业主动适应市场变化，提高企业竞争力； 3 市场预测有助于企业提高经营计划的科学性和经济效益。 6.1.5 市场预测的基本要求 1 客观性 2 全面性 3 及时性 4 科学性 5 持续性 6 经济性 6.1.6 市场预测的内容 1 市场需求预测 2 市场供应预测 3 技术发展预测 4 资源预测 5 企业生产经营能力预测 6 财务预测 7 环境意外事件预测 6.1.7 预测方法的比较 定性预测是预测者根据已经掌握的部分历史和直观资料，运用个人的经验和主观判断能力对事物的未来发展作出性质和程度上的预测。 6.1.7 预测方法的比较 定量预测是依据一定的历史和当前的数据资料，建立科学的数学模型和采用合适的统计分析方法，对预测目标进行定量的分析和研究。 6.2 定性预测方法 6.2.1 对比类推法 6.2.2 判断意见预测法 销售人员估计法 集合意见法 专家会议法 德尔菲法 销售人员估计法 集合意见法 例2：某零售企业为了预测明年烟酒销售额，要求经理和业务科、计划科、财务科及销售员做出年度销售预测。 集合意见法 专家会议法 专家会议法，是指邀请有关方面的专家，通过会议的形式进行集体的分析判断，对市场未来需求趋势或企业某个产品的发展前景做出判断，并将专家的个人意见综合起来，寻求较为一致的结论的预测方法。 德尔菲法 例3：某空调机厂对某种型号的空调机投放市场后的年销售量进行预测，聘请9位专家应用德尔菲法，进行四轮的征询、反馈、修改汇总后得到如下数据： 6.2.3 市场调查预测法 市场试销法 消费者购买意向调查法 市场联测法 市场试销法 78*16*45%*63%=353.808万瓶 消费者购买意向调查法 例5：某电器销售公司要预测某市下半年电冰箱的销售量，对该市部分居民进行了电冰箱购买意向调查，该市居民为12万户，样本为300户，调查资料显示：肯定购买4户，可能购买10户，未定20户，可能不买有110户，肯定不买156户。 市场联测法 例6：某电冰箱厂为开拓四个城市电冰箱的需求市场，对城市1进行居民抽样调查，调查得知每百户居民电冰箱需求量为11台，用联测法预测下年四个城市冰箱总需求量。 课堂练习 某市商业总公司欲对本公司下一年度的销售额进行预测，由三名有权威的管理人员组成预测小组，他们的预测结果如下表所示：(单位：万元) 课堂练习 某太阳能热水器生产厂为了开拓A、B、C、D四城市太阳能热水器市场，对A城市居民进行抽样调查，调查得知每百户居民太阳能热水器需求量为6台。现有四城市去年的销售量及居民家庭数资料，用联测法预测今年四城市太阳能热水器总需求量。 6.3 定量预测方法 1 马尔科夫市场预测法 2 回归分析 3 时间序列市场预测法 6.3.1 马尔科夫市场预测法 1 马尔可夫过程 2 转移概率和转移概率矩阵 6.3.1 马尔科夫市场预测法 设东南亚各国主要使用中国内地、日本、中国香港地区三个产地的味精。对目前市场占有情况的抽样调查表明，购买中国内地味精的顾客占40%，购买日本和香港地区的顾客各占30%。顾客流动转移情况如下表所示： 试用马尔可夫预测法预测下一期和长期的味精市场占有率。 6.3.3 时间序列市场预测法 8.1 平均预测法 8.2 指数平滑法 8.3 趋势外推法 8.4 季节变动预测法 平均预测法 简单平均法 加权平均法 移动平均法 移动平均法 例7：某企业产品1-12月份销售额资料如表8-1（单位：万元），试利用一次移动平均法预测该企业明年1月份的销售额（取3项、5项移动平均）。 移动平均法 移动平均法 指数平滑法 指数平滑法 指数平滑法 课堂练习 课堂练习 6.4 预测方法的选择 1 预测目标特征 2 预测的时间期限 3 历史资料的数量、质量和模式 4 预测的精度要求和费用预算 5 产品生命周期阶段 案例：驾驭风险 市场预测新思路 1 背景分析 2 早期销售周期 3 问题的出现 4 公司对策 5 改进预测 6 案例启示 结论:(1)n越大，平滑效果越好，滞后性越明显　　 (2)一次移动平均法只适合于水平型数据 (3)一次移