晚近以来广告传播体系的历史性变革.pdfVIP

维普资讯 2003年 3月 西北大学学报 (哲学社会科学版) May．，2O03 第 33卷 第 2期 JournalofNorthwestUniversity(SocialScience) VoI．33 No．2 晚近 以来广告传播体系的历史性变革 王春泉 (西北大学 新闻传播学院，陕西 西安 710069) 摘 要：2O世纪 9O年代 以来，随着外部资源的变化 ，广告传播体 系的内部资源也产生了巨大 的变革——全球化场域 已经形成，市场工具不断创新与开发 ，曾经宰治业界相 当长时间的理论认知 遭遇无情汰弃，一些行之有效的技法完全失效，知识互渗、学科边界模糊、动员系统化的社会需求 日 浙增强，这一切 ，都迫使我们适时地抓住契机 ，重新命名作业框架，让人性与智慧的光芒熙澈万有。 关键词 ：广告传播体 系；全球化场域；媒介大动员；理念整合 中图分类号 ：G206 文献标识码 ：A 文章编号 ：i000—2731(2003)02—0113—05 2O世纪 9O年代 以来 ，随着全球一体化进程 的 特征表现为：全球性网络和 国际信息流动空间 ；国家 加快，科技演进令人咋舌 ，社会 的经济结构、文化体 范畴面临着愈演愈烈的危机 ；出现．一些新形式的区 系有 巨大的改变，广告传播的内部外部构成今昔迥 域性与地方性活动 。我们正在大大改芟空问与地域 异 。刚刚走完 2O多年复兴之路的中国广告业 ，还未 的概念 。”“人 口、文化、货物、信息的迁移、藏动方式 完全了解传统广告体系的精髓，走出幼稚的模仿期， 表明，现在并不主要靠诸如地理位置 问隔、海洋、山 就遭遇 了一波复一波的体系变革，文化眩晕 日渐加 脉等 自然分界来划分社会或国家的 ‘自然世界’。我 重 。 们越来越需要根据传播和运输网络及语言文化这样 在这种语境 中检讨最新的体系变迁 ，是一件十 的象征性分界—— 由卫星轨道或无线电信号决定的 分有意义的工作，它将有效地形成一个现代性的 “比 传‘输空间’——来划定在这个时代里具有决定性意 照集团”，供给中国广告界相当的参考体系，逼我们 义、呈现渗透性的边界。 3](P1) 认真省思，从而调整行动方向与步伐。 在这种全方位的市场解构与量构中，广告传播 的理论与实践 ，也有 了相应的位移。 一 、 广告环境的变革 ：全球化场域的形成 第一，国际广告市场的形成 。由于世界各国自身 正 如 研 究 者 安 东 尼 ·吉 登 斯 (Anthony 与共 同利益 的驱动 ，一些影 响交往的市场壁垒被打 Giddens)指出的：“我们正生活在一个人类历史上前 破 ，全球市场 出现。以遏制贸易保护主义、实现世界 所 未有的世界里，这个世界就是所谓 的 世‘界体 贸易 自由化为宗 旨的 “关税与贸易总协定 ，其缔约 国 系’。”[1](P103)这是人类所必须迎遇的最大规模 已由 1946年的23个发展到 目前的 100余 国家(地 的结构性变革 。 区)，缔约国间的贸易额 已占世界贸易总额的90 “全球化既指世界的压缩 (compression)，又指 以上 。在此背景下 ，作为使者 的广告也将覆盖至最大 认为世界是一个整体的意识的增强。”E2](Pl1)简 空间，其 国际市场随之成型。例如，臭美公司在全球 单地说 ，就是安东尼 ·