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服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第二节 服务市场细分、目标市场选择与市场定位 （三）服务市场定位的步骤与方法 服务市场定位包括以下步骤：决定定位层次、确定定位特性、绘制定位图、选择定位策略、执行定位。下面逐一加以分析。 第一步，决定定位层次。一般情况下，企业采取哪一层次的定位是很明确的，但在企业的不同发展阶段，定位可能各有侧重：有时企业会强调企业定位；有时会强调产品组合定位；有时则强调个别产品和服务定位。 第二步，确定定位特性。一旦定位层次得以确立，就需要针对选定的细分市场确立一些重要的专门特性，尤其应当考虑影响购买决定的那些因素。每个人在对服务做出购买决定时都会采用不同的标准，购买服务的目的也可能影响评价标准，比如人们对商业保险和人身保险的评价标准是有差异的。使用服务的时间同样会影响服务选择，比如人们为工作日午餐和周末晚餐选择不同的餐馆。另外，决策单位也有关系，比如个人使用服务和集团使用服务时决策方式是不同的。因此，服务企业应当确认目标细分市场要求的显著特性和专门利益。重要的是了解顾客希望这些相关的显著特性带来什么利益，并设法让顾客感受到这种利益的存在。借助计算机有许多分析研究工具可以用于确认显著特征，比如因果分析、多元相关分析和回归分析、差分方程分析等手段。 第三步，绘制定位图。在确定了最重要的特性之后，应将具备这些特性的服务企业 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第二节 服务市场细分、目标市场选择与市场定位 的相对位置在定位图上显示出来。如果存在一系列重要特性，建议通过统计方式将之综合并简化为二维且能代表顾客偏好的主要选择特性。通过定位图可以反映企业在市场中的位置，同时也可以看到潜在的市场机会。如果企业有多个细分市场，可以根据顾客在不同市场上对服务和利益的不同评价绘制多个定位图。 第四步，选择定位策略。定位作为一种竞争策略显示了一种产品（或企业）同类似的产品（或企业）的竞争关系。一般说来，企业可选择的定位策略有三种：①迎强定位。这是一种面对市场领导者或主要竞争对手“针锋相对” 的定位策略。显然，迎强定位是一种危险的市场争夺策略，然而其中蕴含着时刻敦促服务商奋进的激励因素，以及一旦成功即可获得巨大市场份额和竞争优势的可能性，仍使不少服务商乐此不疲。实行迎强策略必须知己知彼，尤其要充分认识到自己的实力和潜力，并且要适可而止，防止“渔翁得利” ；②避强定位。这是一种避开市场既存强大竞争对手的市场定位策略，该策略能帮助企业迅速在市场中站稳脚跟，并在消费者心目中迅速树立明确的形象。由于该策略市场风险较小，成功率高，所以多为新进入的服务商采用；③重新定位。对服务原有的市场定位进行重组并二次定位称为重新定位。重新定位反映了市场定位的灵活性和动态性，但它同时也往往是决策失误后亡羊补牢的无奈之举。当然，战略性的重新定位是市场拓展的利器，是强势服务商对外扩张的先锋。 第五步，执行定位。企业和服务的定位需要通过与顾客隐性和显性的接触传达出去，这就意味着公司的职员、政策和形象都应当传递期望中的市场定位。如果目标市场的顾客对企业提供的服务反应冷淡，那么定位就很可能失败。因此，企业必须经常考察其定位策 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第二节 服务市场细分、目标市场选择与市场定位 略，使之不至于过时或者脱离目标顾客所需；执行定位的市场营销组合必须基于与目标市场相关的、关键的、突出的特性，突出企业的服务特色，以区别于竞争对手。 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第三节 服务企业的基本竞争战略 在复杂多变的市场环境中，每一家企业都在寻求生存与发展的方向和途径。在不同时期、不同阶段，企业所面临的环境和条件不同，所选择的发展道路亦会随之相异，因此，必须从总体上考察企业发展的战略问题。一般而言，成本领先战略、差异化战略、集中化战略是被实践所反复检验的三种比较成功的服务企业的基本竞争战略。依据企业现状和竞争要求，导入合适的竞争战略是服务企业战略管理面对市场竞争所作的战略性回应。 一、服务企业的成本领先战略 成本领先战略是指服务企业努力使自身的成本结构在整个行业中占据领先地位，通过降低服务总成本，使其以低于竞争对手的服务总成本吸引更多的顾客，实现企业赢利。 成本领先的战略逻辑体现在两方面：一是大规模可以带来规模经济，这将有效地降低服务总成本；二是低成本的服务，可以有效降低顾客的服务支出，这是创造较高服务传递价值（顾客价值）的基础。因此，要实施成本领先战略，服务企业就要成为行业内真正的成本领先者，与其他竞争对手相比应具备明显的成本优势。