电子客户关系管理与实训大客户服务管理.pptVIP

第8章 大客户服务管理 * 8.1 大客户 大客户也称为关键客户、全国客户、全球客户、看家客户等，它有几个方面的含义，一指客户范围大，客户不仅包括普通的消费者，还包括企业的分销商、经销商、批发商和代理商；二指客户的价值大，不同的客户对企业的利润贡献差异很大，20%的大客户贡献了企业80%的利润，因此，企业必须要高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。 8.1.1 大客户理论 对企业而言，如何深刻而充分地领悟和运用鱼骨头理论，如何把更多的精力投入到开发和管理大客户身上，对于一个企业的成败具有举足轻重的作用。也正因为此，象宝洁、摩托罗拉、美标洁具、DELL、联想、荣事达、凤凰制水等公司的营销部门都设立有大客户部或大客户经理（key?account）等岗位和职能，以跟踪和实现大客户的销售。 8.1.2 大客户的特征 各行各业的大客户特征的衡量指标是有所区别的，以消费领域为例说明，大客户是指产品流通频率高、采购量大、客户利润率高、忠诚度相对较高的核心客户；而小客户则是指产品流通频率低、采购量小、顾客利润率低甚至无利润的客户。 从消费者的类别来分，可以把客户分成两大类：第一类，个人和家庭客户，常称消费品客户。第二类，商业客户。对大客户的销售是相对于对个人和家庭的销售来讲的，这两种销售在很多方面不同。 8.1.3 判断、界定大客户 判断大客户的标准是意大利经济学家维尔弗雷德?帕雷托提出的帕雷托定理，也称“八二开规则”，这个规则表明：事物80%的结果都是因为另外20%的起因。将它应用到客户管理中说明，公司80%的销售收入来自于仅占客户总数20%的客户，公司80%的利润来自于仅占客户总数20%的客户。通常情况下，按最直观的做法，是将公司中销售排名最靠前的承担了80%销量的20%的客户，列为大客户（重点客户），很多的公司都会按照销售额这个指标来区分客户的重要性。 实训31 分组讨论如何选择各行各业的大客户 1 实训目的 通过本次实训，了解大客户对于企业的重要性，进一步理解选择大客户的“八二开规则”及具体操作时的区别。 2 实训内容 （1）实地调查不同的行业、不同规模的企业，有没有专门开展大客户工作，又是怎样进行的，涉及了哪些方面？ （2）把调查获得的相关资料进行整理，比较选择大客户的标准，看看各行业、各企业的具体操作有什么异同，写出文档上交。 （3）教师批阅后，选出优秀的作业进行表扬、展示。 3 角色演练 教师让学生分组扮演某一公司的员工，举行一个选择大客户工作的会议：看如何进行客户价值评估，挑选出大客户。 4 案例思考 依据P205的资料，回答以下问题： ① 联想根据行业来进行大客户的分类，这样做是否正确？为什么？ ② 联想除了做大客户的分类，还针对大客户做了哪些服务改进？这些做法与联想集团的成功有多大关系？为什么？ 8.2 大客户服务 在确认了企业的大客户之后，就要充分认识到大客户的重要性，制定配套的服务措施，有针对性地开展营销工作，千方百计地为大客户服务好，争取大客户，留住大客户，发展大客户，与大客户共赢。 8.2.1 大客户分析 大客户分析旨在真正了解大客户的需求、经营、管理等情况，只有对大客户进行全面的分析，掌握大客户的市场动态，充分了解对大客户的经营管理现状与质量水平，才能为他们提供满意的服务。 实训32 研讨大客户服务的差异化 1 实训目的 通过本次实训，知晓大客户都有各自的特点，对所有的大客户都提供相同的服务既不现实，也不可能实现客户满意度的最大化。差异化服务是在市场竞争的大环境下衍生出来的一种差别对待客户的服务方式，按照一定的标准分门别类，对不同客户采取不同的服务方式。其意义在于用优质、高效、快捷和人性化的服务吸引更多的大客户，不断优化客户资源。 2 实训内容 （1）学生先用10分钟时间阅读P210的资料： （2）根据所学知识，回答下面问题： ① 电信企业的大客户主要指哪些？为什么？ ② 上述某电信企业的大客户服务工作是怎样开展的？ ③ 从上述资料看出：企业要怎样重视大客户服务工作？ （3）教师归纳、点评。 角色演练 教师给同学们放映《大客户策略营销》的多媒体资料，就如何提升大客户营销人员的项目攻关与协调能力，如何避免大客户营销中的技能误区和盲点，如何使有限的大客户产生出最大的商业价值等问题，让全班同学自由发言。 4 案例思考 依据P211的案例资料，回答以下问题： ① 浙江移动通信公司以什么形式实现大客户的差异化服务？ ② 浙江移动通信公司的大客户差异化服务包括哪些内容？ 8.3 大客户管理 大客户管理的核心是拓展潜在客户、确认目标客户、巩固现有客户、挽救流失客户；潜在客户不仅包括现