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第3章 客户体验管理 3.1　客户体验管理 3.2 设计客户体验 3.1　客户体验管理 3.1.1 客户体验 3.1.2 客户体验类型 3.1.3 客户体验综合应用 3.1.4 客户体验管理 3.1.1 客户体验 ★什么是客户体验呢？ 首先，要向客户提供好的产品或服务。其次，要使客户能够轻松地进行交易。最重要的是，客户应该能够以个性化方式与公司服务代表、某方面的专家以及其它专业员工交流，以提高满意度。上述三个方面——好的产品、便捷的交易和有价值的交流，就构成了客户体验。 3.1.2 客户体验类型 ★客户体验类型可从不同的角度进行分类 按照客户体验的作用目标来分 （1）客户的感官体验 （2）客户的情感体验 （3）客户的思考体验 （4）客户的行动体验 （5）客户的关联体验 3.1.2 客户体验类型 ★客户体验类型可从不同的角度进行分类 按照客户体验的内容不同来分 产品：包括实物和服务。有即时享用的（如餐饮业），也有以后才使用（如电子及耐用消费品）。 服务：包括基本服务（服务于基本产品）及额外服务于基本服务（如售后、维修和咨询服务）。 关系：包括各种加强与客户关系的手段（如VIP俱乐部，特殊优惠予长期客户等）。 便利性：包括在整个客户周期流程（购买/消费前、中、后）的便利性，是否容易、省时、省力（如网上/电话银行）。 品牌形象：包括针对各种市场与目标客户的品牌定位。 价格：包括平价、高性价比、客户细分定价等。 3.1.2 客户体验类型 ★客户体验类型可从不同的角度进行分类 其他分法 将客户体验按其体验的对象分为面向个人消费者的客户体验和面向企业消费者的客户体验，针对不同的对象其设定的客户体验内容也不尽相同 。 3.1.3 客户体验综合应用 客户体验是本，客户满意是标。通过对客户体验加以有效地把握，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。在实际情况下企业很少进行单一客户体验的营销活动，一般都是几种体验的结合使用。或者创新出上述没有明确提到的体验活动名称。 3.1.4 客户体验管理 客户体验管理（CEM，Customer Experience Management）是近年兴起的一种崭新客户管理方法和技术；是战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程，它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点或接触渠道，有目的地、无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。 3.1.4 客户体验管理 客户体验管理的目标 客户体验管理的作用 客户体验管理的方法 3.2 设计客户体验 3.2.1 建立客户体验平台 建立客户体验平台的多种方法 （1）体验平台形式不拘一格 （2）在产品中附加体验 （3）用服务传递体验 （4）通过广告传播体验 （5）设计客户主题体验 （6）建立网络客户体验平台 3.2 设计客户体验 3.2.1 建立客户体验平台 建立客户体验平台的推荐模式 （1）感情模式 （2）节日模式 （3）文化模式 （4）美好模式 （5）个性模式 （6）多元化经营模式 3.2 设计客户体验 3.2.2 设计客户体验的要求 （1）要了解和知道客户的心理 （2）要与客户接受接轨 （3）对体验暗示进行合理组织 （4）要与客户的习惯性体验相协调一致 3.2 设计客户体验 3.2.3 客户体验方案的设计* 客户体验方案的设计要注意以下几点： （1）关注客户的体验：体验的产生是一个人在遭遇、经历或是生活过一些处境的结果。 （2）以体验为导向设计，制作和销售你的产品：增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。 （3）检验消费情景：营销人员不再孤立地去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验。 3.2 设计客户体验 3.2.3 客户体验方案的设计* 客户体验方案的设计要注意以下几点： （4）客户既是理性的又是情感的：一般说来，客户在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。 （5）体验要有一个“主题”（theme）：体验要先设定一个主题。 （6）方法和工具有多种来源：体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断推陈出新。 3.2 设计客户体验 3.2.4 设计品牌客户体验 （1）学会与客户用“