营养保健品可行性研究报告.docVIP

摘 要 1.1公司 Only Hope保健品有限责任公司（以下简称“OH”）是一家2012年在杭州成立的公司，它拥有一系列成熟的高新技术保健品。公司的使命是“向社会提供不断创新、品质卓越的保健产品与服务，提高人类健康水平”。 OH公司有着优秀的研发队伍，以制药的专业精神研发保健品。在自主研发基础上，公司灵活采用 OH公司采用制药式的专业化管理来生产保健品。 OH公司高度重视产品的安全性与产品质量，以药品出厂的专业标准检验保健品。安全与效果性一直是消费者最为关注的保健品特征，OH公司从消费者的立场出发，秉承OH多年对药品的严格检验标准，确保公司向市场不断提供最优质的产品。 OH公司做市场强调科学、实事求是，以制药的专业态度宣传保健品。面对夸张的广告、短期巨大利益的吸引，OH公司将坚持以品牌为重，以公司形象为重，客观的宣传公司产品。 OH公司注重短期目标与长远战略的结合。公司在短期内以树立公司品牌为主，着力培养两类功能保健品市场，以杭州为基地。中长期目标将逐步拓宽产品领域，涉足更多细分的市场，并再发展到全国、并最后开拓国外市场，形成立足保健领域的多元化国际性经营集团公司。 1.2市场 保健品行业是一个朝阳行业，市场需求持续攀升市场竞争激烈，监管力度逐渐加强天然生物、中药边缘食品。差异化营销15%—30%，高于发达国家平均13%的增长率。 可以看出，我国的保健品市场呈现波浪式曲线发展，但总体呈现上升趋势。80年代末期到95年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大小3000多家保健品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的发展，1995年到1998年保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。1996年以后国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。由于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮的兴起，1998年至，保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期。年以来，保健品行业全面回暖，行业政策改善很多大企业、特别是制药企业的加入，使得整个行业水平有所提升；非典促进了政府和全社会对预防和保健的新的认识赛迪顾问预测未来5年，中国保健品市场整体上将保持高速发展态势。保健品市场规模将由2004年的340亿元增长到2009年的683.8亿元，年均复合增长率达到15.24%，中国将会成为世界保健品增长最快的市场。1257美元，保健食品市场将会出现几何级数递增。我国近几年恩格尔系数变动情况见下图所示： 3、中国的经济发展和居民收入水平持续上升 医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性，按GDP和可支配收入的发展趋势，可以估计，保健品在未来10年内会有持续增长，达到目前的2—3倍。 2.1.2市场前景分析 国内外对比上来看，目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30—1/40，人均保健品消费支出仅为美国的1/20，日本的1/15，这也从另一方面显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。 国外保健产品的发展情况： 美国：全球最大市场，集中度最高今后几年的美国保健品市场，传统老产品与新开发的植物性保健产品交相辉映，继续成为主流产品。“益生菌”类保健品(主要是乳酸菌与双歧杆菌类活菌制剂)及新崛起的“低聚糖”(主要作用是作为“益生菌”的肠内培养基)其销量将有实质性增长。欧盟：奶制品最受欢迎日本：保健饮料的份额最大Probiotics）、膳食纤维等添加剂，制成有特殊功能的保健饮料。日本保健食品的另一大类是强化食品，如OAA强化面包、强化婴儿配方食品等。 国外保健食品在我国市场上的销量每年均以12%以上的速度在增长。仅1997年，美国阿拉斯加鱼油和花旗参中国5个城市销售收入就突破了2000万美元。目前欧美等国在中国销售的保健品近500种，据美国著名的NPD市场调查公司预测，今后几年，美国保健品在中国市场的销售依然火爆。综合这两方面可以看出中国保健品未来趋势将走向现代化、规模化生产，但同时也面临着严峻的挑战。 2.1.2保健品行业政策因素分析 国家食品药品监督管理局已通过并施行《保健食品注册管理办法（试行）》（以下简称办法），对保健品行业规范起到两方面作用： 一是简化手续、提高效率： 1、为申报新功能、使用新原料留下了空间：国家把保健品严格按照功能进行分类，鼓励生产企业申报新功能、使用新原料，并且允许自然人申报保健食品。 新《办法》开始对长期被限定的27种保健品功能“解禁”，保健品的功能和利益诉求将更加细致。这将充分发挥市场机制对资源配置的基础性作用，有利于解决产品同质化竞争激烈的问题 二是进一步加强了对保健品市场的管理： 1、保健食品注册申请的技术要求提高：《办法》规定申请人在申请保健食品注册时，必须提供产品研发报告；申