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第七章 定性调研法 一、定性调研的本质 （一）定性调研的含义 定性调研（qualitative research）是相对于定量调研（quantitative research）而言的。 定量调研是利用程序化和标准化的技术和方法对所收集的资料进行量化分析和处理的过程，它是基于问题的数量的研究。 而定性调研的数据收集、分析、说明，都是通过对人们的言谈举止的观察和陈述来进行的，它是一种非程序化的、非常灵活的基于问题的性质的研究方法。 （二）定性调研、定量调研与混合调研的区别 定量调研法可供选择的问题答案是事先确定的，被访问者的数量也是确定的，通常是通过一个庞大的样本量和正规化的程序来收集数据。 定性调研法的数据收集、分析和说明等都是通过人们言谈举止的观察和陈述，它是定性和非标准化的形式，因此，定性分析的数据只有在经过一定的编译程序后才能确定。 定量研究通常通过图表、数理模型、统计方法等，将分析资料量化处理。 定性研究则不用或很少用模型，主要经过人们的经验和判断能力来进行分析处理。 定性研究和定量研究各有所长，谁也很难脱离谁而单独存在，两者相互依存。有许多营销调研者倾向于使用混合调研法（pluralistic research），即将定性和定量两种方法相结合，取其各自的优点，以达到最佳。 在混合调研中，定性调研为定量调研构建了框架。有时，定性调研也会安排在定量调研之后，以帮助调研人员更好