浅谈新闻传播在企业品牌建设的积极作用_毕业论文.docVIP

毕业论文 题目：浅谈新闻传播在企业品牌建设中的积极作用 单位：中国国际航空股份有限公司地面服务部 班级：20期中青年管理干部研修班 目录 论文提要...........3 前言...........4 一、企业新闻传播…………………………………………..5 企业新闻传播新闻传播具有五大优势………………………………………………新闻具有及时传播特性新闻具有完整阐释功能新闻传播具备危机公关职能新闻传播具有高性价比优势好新闻具有二次传播特性整合传播新闻传播的五项基本原则新闻的谋划原则企业和媒体的利益均衡原则事件优先传播原则契合热点事件传播原则与广告协同原则论文提要 新闻传播不仅与一个国家的政治、经济息息相关，而且随着市场经济的快速发展，它在企业品牌建设中也发挥着越来越重要的作用。 本文在探索新闻传播在企业品牌建设中的积极作用的过程中，首先明确了企业新闻传播的营销本质，并从提升品牌美誉度等四个方面分析了新闻传播的重要作用，同时阐述了它与广告宣传相比具有的五个优势，提出了坚持新闻传播事件优先传播前言 几年前在一期《中外企业管理》的封面上看过一个醒目的标题是“媒体是企业的第一客户”，当时对这句话并不以为然，感觉有些“雾里看花”，客户吗！一定是使用或者购买我们产品的顾客，怎么报纸、电视和广播成了客户特别是最重要的客户。但是时过境迁，我的不理解被一个个活生生的案例验证了，媒体真应该是我们非常重视的“客户”。像张瑞敏“砸机”事件的策划，砸出的是海尔品牌的质量形象；雀巢奶粉碘超标被媒体热炒，影响自身品牌形象和销售；海航拒载断腿少女中国人民大学新闻传播学院院长助理胡百精对外品牌传播就是构建话语权他认为，企业在同质竞争环境下，谁占有了特定话语权谁就是特定领域规则的制定者，，之“势”，发挥“术”，之“度”，新闻传播什么是企业新闻传播？企业新闻传播就是借助大众媒体、以新闻报道的方式把企业目标信息传播出去。因为这个传播是对企业目标信息（所谓企业目标信息，就是企业希望传播出去的信息，是经过企业过滤的信息）的传播，因此，它不是通常意义上所说的新闻。　　所以，企业新闻传播是一种营销形式，是营销以新闻形式来表现。正是这个原因，企业新闻传播又被称为新闻营销。　　概而言之，企业新闻传播，新闻是形式，营销是本质。　　那么，新闻传播对企业市场推广到底有什么意义？为什么越来越多的企业重视传播工作？与广告相比，新闻到底有什么独特的优势？2004年，有一本书在中国悄悄流行，这本书的名字叫《公关第一，广告第二》。这本书的作者之一就是《定位》的作者美国广告大师阿尔·里斯。该书有一个著名的论断：公关塑造品牌形象，广告维护品牌形象。首次对公关和广告的作用进行了界定一个是品牌形象的建设者，一个是品牌形象的维护者，是打天下和治天下的关系。我们一般认为，在中国，公关就是指新闻传播和为实现这一目的而开展的活动。新闻传播1、广而告之 企业品牌的建设与维持，离不开品牌内涵的正确传播，而企业新闻策划能在较短时间内，迅速引起社会的广泛关注，通过制造品牌议题，策划品牌故事，起到广而告之的作用。原本寂寂无名的北京富来涂料，在其老总当着众媒体“无奈”之下一喝成名；农夫山泉引发天然水与纯净水在媒体上的“口水战”，从而拉开了与竞争对手在品牌上的距离等等。这些企业的新闻策划不可不高，不仅通过新闻策划扩大了企业知名度，而且有效地传播了其企业、产品品牌的内涵。 也许有人一讲到品牌建设就会首推广告宣传，其实广告作为企业品牌建设的重要手段，有其局限性。那是因为广告往往有“王婆卖瓜”之嫌，偏重于技巧，可信度较差，缺乏感召力。而企业的新闻策划则是策划人员或媒体的记者站在客观、公正的立场上用事实说话，甚至直接用事实感召消费者。新闻与广告比较，最大的好处是容易拉近与消费者的距离，可信度高，感召力强，容易产生轰动效应，且新闻策划费用较低，而广告往往要投入巨资，而且时间较长，一般企业难以承受。而新闻效应持续时间长，一则好的新闻、一次好的活动可能一下子让人记住一个企业、一个产品。 ? 2、引导刺激消费 企业新闻传播在很大程度上，能正确引导消费时尚，刺激消费需求。新闻传播可以说是脑白金营销最得意的绝技之一。脑白金的精彩问世，就是以5篇大块新闻鸣锣开道，制造出一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点，从而引发脑白金的热卖现象。 脑白金就是利用企业新闻策划在短时间内引起轰动效应，加深与外部的关系，吸引社会注意力，从而使社会对企业、对产品产生好感，并能较快诱发购买欲，甚至诱发销售高涨。 3、提升品牌美誉度 企业新闻传播虽然不能直接带来产品的