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摘 要
随着社会经济的发展,营销理念在不断地更新。图书业作为一种文化产业,
要想在市场竞争中处于领先地位,同样需要在营销理念的指导下,组合选择最
适合自己的营销策略加以利用,使企业各种资源综合利用效用最大化。近年来,
图书营销环境发生了一系列变化,图书市场竞争日趋激烈,民营书商深切感受
到来自各方的压力以及营销管理瓶颈的凸显。民营图书企业正在不断探索适合
自己的营销模式和策略。对民营书商的代表——博集天卷的营销策略的分析和
研究,将为指导和解释今后工作中出现的问题,更好地开展图书营销工作提供
一定的参考价值。
博集天卷创建于 2002 年,公司产品涉及文学经典、历史文化、时尚读物等,
2008 年前 7 个月发行总码洋超过 1.4 亿,全年达 1.8 亿,增长速度行业第一,一
举成为民营书业的前五强。在外来资本不断做大、出版社改制、经销商竞争加
剧、客户要求多样化、传统纸质图书受到挑战等外部环境下,民营书业压力日
重,两极分化不断加大。博集天卷这家只成立 8 年的公司,能够创造不俗的业
绩,成为业成功的典范,取决于它的竞争优势,概括说来主要是形成了独特的
品牌文化,树立了企业形象;产品全面、有比较强的针对性,吸引了众多忠实
读者;重视客户的个性化,把客户服务当做产品的一部分,满足了不同客户的
需求;加之公司较大的经营规模,都使得博集天卷走在了民营书业的前列。
但是,应该看到,随着博集天卷的快速发展,创业初期管理粗放、营销策
略不合理等弊端也逐渐显现,并成为制约其发展的瓶颈。其存在的不足主要体
现在以下几个方面:
1、事业部制的组织结构不合理不科学,在强调快速流通的书业,此种组织
结构易形成各自为战,没有统一的采购、储运、营销、宣传计划,资源浪费严
重。
2 、退货控制不严格,成本居高不下。一方面,博集天卷的退货率高于行业
平均水平,高退货率必然导致成本的增加;另一方面,在采购和定价策略上,
也没有科学规划,造成该赚的钱没赚到,不该花的钱却花了的尴尬局面。
3、产品策略未及时调整。随着图书品种的极大丰富,对产品的流通速度要
1
求越来越高,而博集天卷在流通速度上比不过当地的小图书批发商,对大的供
应商又没有争取到优先发货优势,导致产品流通较慢。
4 、对经销商的选择上重点不突出。目前博集天卷的经销商中,有三分之一
是回款实洋远远小于供货实洋的,也就是说销量太小,占用的资源太多,基本
没有合作价值。
5、促销策略实施无平台保障。博集天卷目前实施会员制,但效果并不理想,
主要是没有与之相适应的信息平台提供服务。信息化水平低,制约了会员的入
会积极性及购买热情。
笔者认为,在行业秩序趋于规范的情况下,博集天卷营销策略应在上游规
范渠道和客户的个性化需求日盛的前提下,顺应市场进行营销策略的创新与变
革,构建有自身特色的营销模式。博集天卷应积极发挥其信息流、物流、商流
等功能,有选择性地与部分上游出版社、下游经销商进行跨供应链的联合,通
过对产品、成本、促销、渠道等营销组合策略的优化,打造一条通畅的图书供
应链,降低自身及图书供应链上各方的成本、提高各方的收益和品牌价值,使
图书在流通过程中实现更大程度的增值,并达到强化自身竞争力的目的。
在营销策略的选择上,笔者主要提出以下几点建议,希望对博集天卷乃至
其他民营书商有一定的参考价值。
1、对合作伙伴的选择策略上,按供应商和经销商的不同,采取不同的选择
策略。供应商应选择注重渠道培养、注重规范市场、注重客户服务的中大型供
应商;经销商应选择市场定位准、有一定规模、退货率小的的有信誉的经销商。
2 、提出产品差异化策略。博集天卷首先要保证产品的差异化,然后才能是
全面化。产品采购渠道应以大型出版社为主,同时兼顾中型民营书商。对产品
种类的选择,应用 8020 法则,选择部分重点图书进行重点营销。
3、在成本策略上,选择合理的销售网点、完善订购查询系统、加强售后服
务等,降低客户的购书成本;调整企业组织机构,整合物流中心,降低企业人
力成本;优化退货流程,降低退货率,降低企业营销成本。
4 、促销策略,提高客户价值。通过各种形式提升博集天卷的品牌价值,并
以良好的购书环境、有吸引力的会员制、完善的网络平台、深入的宣传广告等
形式,
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