面板开关行业渠道设计和管理的研究.pdf

面板开关渠道设计和管理研究 论文摘要 面板开关是千家万户必需的小商品，经过长期的努力，产品结构的更新换 代，生产企业架构的调整，上世纪80年代开始进入稳步发展，增长率平缓的成 熟期，目前正处于从成长期进入成熟期的关键阶段，从产业角度来看，中国面 板开关企业已走出了一条自我发展的道路，有能力亦有条件参与市场竞争。从 市场角度来看，当今高质量面板开关不再是四、五星级饭店装修才能用到的产 品，已经在我国千家万户的居民住宅中采用的产品，对于拥有 13.22 亿户人口 的我国，市场是相当大的。人民生活的改善，要求有个宜人的住宅环境；方便 地使用各种家用电器，照明灯具。今后相当一段时期，面板开关作为市场竞争 激烈的行业，将会在发展速度，规模效益，技术创新优势等方面进行更全面， 更充分的竞争。胜利的结局将是属于生产优质面板开关产品使用户放心的企业。 中国民用住宅市场，特别是房地产市场，依然以毛坯房为主，这就造成了 中国民用住宅二次装修市场巨大，同时随着中国经济的迅猛发展，人民消费水 平不断提高，对房子的精装修已经成为老百姓司空见惯的事情，由此带动了通 过现代化建材卖场、灯具城、机电市场、装修公司等分散销售模式销售的产品 比例的迅速扩大，其他的开关面板企业如：TCL、朗能、西蒙都早已利用经用分 销模式取得了快速扩张，同时零散市场的发展使企业在普通消费者中形成了一 定知名度和良好声誉，从而也推动了其开关面板在项目市场的增长。 随着我国经济的持续快速发展，房地产行业得到了迅速发展，由此带动了 面板开关市场的快速成长，与此同时面板开关企业之间的竞争也日益激烈。在 激烈的市场竞争中，施耐德公司旗下的梅兰日兰面板开关，从2003年进入中国 市场后，突破原有梅兰日兰断路器产品的分销模式，进行渠道变革，在三年的 市场营销过程中，总结了一套独特针对面板开关行业特点，并且有别于其它同 行业竞争对手的独特的项目直销和零售行业分销并举的销售模式。施耐德面板 开关在这种分销模式在2005年底取得了150%的销售额增长，可供同行业借鉴。 在施耐德公司面板开关营销的早期，原有的销售渠道曾经制约面板开关的 销售，虽然梅兰日兰低压断路器产品在销售过程中取得了巨大成功，但是由于 16 面板开关渠道设计和管理研究 低压断路器产品与面板开关类产品在产品购买者，市场类型，决策者之间存在 着较大差距，所以原有的销售渠道没有取得成功，市场占有率逐渐下滑。面板 开关的特殊性，产品竞争的激烈性和市场环境的复杂性使得梅兰日兰不能依靠 项目直销方式进行产品的销售，这样已不能适应企业市场发展的需要。 施耐德面板开关销售部门经过两年多的努力，培养了一批高学历，专业性 强，年轻具有活力的销售队伍，探索出一系列标准系统的销售模式，以指导分 销商，二级市场，传统零售市场，大卖场等渠道开发，中小盘厂、中小 OEM 厂 家、装修公司、房地产公司等客户群的业务推广，以及中小城市的业务开发。 本文首先简述分销渠道理论，并总结归纳了面板开关行业相关的文献评论， 让读者对面板开关行业历史进程，市场竞争状况，其它同行业渠道现状有大体 的了解。然后以这些理论、原则为基础，阐述施耐德早期渠道状况，分析为什 么放弃原有的取得辉煌成绩的断路器渠道，而进行渠道变革，用 SWOT 分析法 分析施耐德公司生产经营面板开关所面临的优劣式以及威胁机会。 在此基础上运用市场营销理论中的渠道设计原理总结出一套施耐德面板开 关在短短上市两三年时间取得成功的销售渠道管理策略。包括它的产品政策， 价格政策，促销政策，激励制度，冲突和窜货管理，渠道支持。对零售渠道的 管理作者以新兴零售渠道—大卖场为例总结出面板开关详细的操作流程。 本文研究发现，在近几年来众多面板开关厂商发展普遍低靡缓慢，然而施 耐德公司梅兰日兰始终保持快速、旺盛的发展势头，销售额增长率在 150%的原 因如下： 1、差异化和成本领先铸造企业核心力 在其它厂家认为这是一个技术含量低的产业，打激烈的价格战的同时，梅 兰日兰独树一帜专业电气形象，在 2004 年创造性提出了面板开关应具有“三性 合一”的概念，即生产厂商应当根据消费者的