A国际公司DCS产品中国市场营销战略的研究.pdfVIP

摘 要 2008~2010 年，国际遭遇经济危机。发达国家经济增速放缓，甚至出现了 停滞和倒退；中国等发展中国家采取积极的应对措施，通过房地产、汽车、大 型基础设施建设等拉动本国经济，进而带动世界经济复苏。2010 年，多个经济 体出现了复苏的迹象。2009 年末，哥本哈根联合国气候大会虽然没有达成具体 协议，但是低碳经济已经成为各国、甚至各国公民的普遍共识。基于这样的背 景，我国提出新一轮产业结构调整，注重环保和新能源，对传统的粗放型发展 方式进一步限制。在该经济大背景下，作为装备制造业的工控行业在波折中前 行，迎来了发展的契机，同时也面临着市场调整的痛苦转变过程。 国际和国内几大主要的DCS 厂商在各个领域展开了激烈的市场竞争。国外 的DCS 供应商占据了统治地位，在石化、化工、电力等领域占据大部分份额； 而国内的 Hollysys 、SupCon 等厂商也在电力、化工等领域占有一席之地。这些 供应商在各自擅长的领域采用不同的营销策略，取得了各自的市场竞争优势。 本论文研究的公司是工控行业某著名的 A 国际公司，其提供的产品线很广， 本论文只涉及其中的 DCS 业务。该公司 DCS 业务在电力领域占据较大份额， 在石化领域居于市场第 3-4 名的位置、在化工、造纸、市政等领域占有一定的 市场份额。在低碳经济和国家产业结构调整的背景下，其电力市场受大很大的 影响，但是在石化领域市场扩展迅速。 营销和管理理论和实践的发展，使得以往的营销模式逐渐被淘汰；新的模 式逐渐的占居主流，对市场的影响也越来越大。例如，服务营销、技术营销、 关系营销等理论，极大地丰富了市场营销的理论和实践。同时，这些理论也给 当前的市场行为提供了指导。 本文应用市场营销学相关的理论知识和竞争分析方法, 例如：关系营销、技 术营销、跨位营销、PEST 分析、SWOT 分析等，提出了 A 国际公司的战略建 议。首先陈述了 A 国际公司在中国的市场地位及市场各个领域的市场情况，对 其市场战略进行了剖析。分析了 A 国际公司的优势、劣势。然后对DCS 行业的 发展现状和环境进行了深入综述，介绍了主要的 DCS 供应商及其情况、DCS 应 用领域，分析了 DCS 市场的发展趋势；用 PEST 分析框架分析了 DCS 行业的政 4 治、经济、社会和技术环境，分析了 A 国际公司面临的机遇和危机。 A 国际公司既有的战略为：设计先进的DCS 产品，以技术迅速带动市场， 希望凭借先进的技术在多个领域和对手展开全面的无差别的竞争。通过对 A 国 际公司的内部、外部环境的分析可以看出，A国际公司目前的营销战略存在以下 2个主要的问题。 (1) 技术没有很好的为市场服务，和市场的脱节比较严重。具体的表现有： (a)公司的技术研发部门闭门造车，研发了先进的DCS产品体系，但是没有 迎合DCS市场真正的需求。 (b)在中国，由于DCS工程维护人员计算机、IT技术水平偏低，与 A 国际公 司的技术层级较高的DCS产品不相适应。 (c)A 国际公司的以往业务以制造行业为主，还不是真正了解过程行业的特 点，这在其产品和技术人员服务中也有体现。 (d)营销人员按照产品来卖工程项目，销售人员技术素质较低，不了解自己 和竞争对手的产品技术特点、商业模式，对行业特点、管理机制、业务 模式等认识不够深入。 (2) 分散式的营销，对于不同的领域市场，采取的战略区别不大。表现在： (a)A 国际公司的营销战略采取的是全面开花式的战略，目标市场相对模糊 不清，没有聚焦； (b)对于不同的市场领域，采取的战略区分不大。比如市政、制药领域，A 国际公司以偏高的价格策略取得了成功，公司希望将此策略复制到其他 行业，如石化、煤化工，结果不是很成功。 文章根据技术营销、关系营销和跨位营销理论，给出 A 国际公司DCS 中国 市场的营销战略实施建议：在优势领域，采取差别化的战略；在成长型领域， 采取成本领先战略；在弱势的市场领域，采取重点集中战略。 (1) 以技术营销为核心，调整组织机构、提升渠道、