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奥美企划工具箱发展三角关系 前言 传播的目的在于影响消费者 建立或改变他们对品牌的看法 而要影响消费者，最重要的是洞察消费者 找到消费者的想法（Consumer Insight） 洞察消费者 什么会令他们心动? 什么对他们来说是重要的? 他们的感受(喜欢的、厌恶的、敏感的...) 他们的生活，他们的想法？ 品牌为他们做了些什么？ 品牌可以为他们做些什么? 品牌想和他们建立什么样的关系？ 消费者洞察力的形成 要获得真正的消费者洞察力，需要深入了解消费者，探讨并形成产品利益点、品牌情感利益点和人性真理之间的关系。 三角关系 产品利益点 产品本质所带来的好处 口味好、 气味佳、超大/超迷你、新鲜、方便 价格合理、营养成份... 与竞争者比起来，竞争力如何？ 它是否与众不同？是否受消费者喜爱？ 如何将它转化为消费者利益点？ 满足, 健康, 舒适, 清新, 动力, 经济实惠, 双效合一 回答: “我喜欢它, 因为它………” 品牌的情感利益点 信赖的基础 ——我们必须了解能够支撑消费者信赖感的价值所在。 品牌的个性为何？对消费者说话时的语调怎样？ 隐藏的人性真理 来自对人性的观察 -- 生命/生活的基本事实 为什么人们要珍惜这个品牌？如果他们不珍惜，我们如何改变他们？ 本品牌如何切入消费者的生活型态或基本信念？ 它又如何和消费者产生关联或丰富他们的生活？ 人性真理范