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声音 由于众多媒体报道,总结为三个版本。 一:“限量”说。即认为每平方米9500元的房子会有,但数量最多不过100套左右,算是“还愿”,而多数房子还要看市场,价格很难低于13000元/平方米。 二:“均价”说。这种说法认为“9500元/平方米”只是一个均价,开发商自己会建一部分“限价 房”,而其他的楼会趋于高端,价格两极化带来均价维持在9500元/平方米的“表象”,但其实在利润上有更大收益。 三:“商业”说。就是说开发商会遵守承诺,价格保持在9500元/平方米的水平上,而其真正的获 利点在项目中面积较大的商业部分,只有把这部分做好了,开发商利润才不会受到太大损失。 以上三个版本中 ,均价说最广泛也被讹传本案为“双限房”项目。 如何扭转“双限房”的偏见? 如何干预舆论危机? 最大的营销难点 : 舆论风险 按照市场价格销售 解决方案: 1、统一口径; 2、舆论监控; 3、启动危机预案; 4、启动公益活动方案 树立良好公益形象 最大限度地缓解舆论压力,减少负面影响,防止政治风险; 在安全、平稳、快速的销售前提下尽可能的实现产品价值最大化。 目标: 客群对实际销售价格与“卖9500”的质疑,进而产生不良言论以及售楼处现场可能爆发突发事件; 来自非主流媒体的不良报道,会误导,甚至歪曲本案真实情况,引起潜在客群的怀疑及不良言论的产生,影响公众对本案销售价格做出正确的判断; 主流媒体对本案曲解的、非正面的报道; 其他竞争开发商及代理行对本案貌似专业的评论以及含沙射影的言论,误导目标客群,造成极大负面影响。 产生其他严重歪曲事实、诽谤、造谣等言论,严重损害开发商声誉的言论和报道。 潜在舆论风险分析 注:以上内容已在舆论危机公关方案中进行了详细分析阐述,此处不再赘述。 解决方案 1 —— 统一口径 1、本案不是“双限房”; 2、在拿地过程中,惠明置业曾表示拿出一部分房源低于市场价销售, 根据当时的市场价格,我们提出部分房源以9800元/㎡销售 ; 3、 在整体项目的销售中 ,惠明置业也表示不做区域内的 价格领跑者 。 解决方案 2 —— 舆论监控 目前已组织专人专项对三大网站论坛进行密切监控,并以普通网民身份在项目论坛中尽可能对其它网民进行有利于项目的舆论引导。目前已成功成为了新浪、搜房、焦点论坛版主,拥有一定的论坛管理权利。 另外,每天用谷歌和百度监控项目有关新闻,以便及时做出反应,迅速消除负面新闻的影响。 1、成立媒体联合监控小组,建立有效的环境监控机制,密切关注各类媒体相关舆论动向; 2、加强民间信息沟通工具的控制力度,随时化解可能发生的不良舆论,例如项目论坛、BLOG等。 针对媒体高层 除常规的新闻发布外,与各大知名地产媒体的高层建立良好的关系,如提前进行舆论引导工作,可邀请其主管领导或主编撰写相关文章,既可以增加正面报道,同时确定各媒体在本项目报道上的主要调性,使普通记者不敢轻易发表与领导方向不一致的观点和报道,减少或控制负面报道的发稿机率,避免舆论论战。 针对媒体相关人员 举办媒体联谊活动,与媒体建立良好关系。 与各大主流媒体进行深入沟通,保持良好合作关系 1、与媒体保持良好合作 解决方案3 ——启动危机预案 土地一级开发时遗留的一些未到位的工作,造成开发成本增加;(此方向仅作为开发商与政府相关领导部门小范围沟通,争取政府理解和支持;严禁向媒体及社会宣传) 方向一:项目开发条件的变化,导致成本上升 ,当初的意向售价可能造成国有企业亏损 物价上涨导致开发成本大增: 国家统计局发布的2007年国民经济运行情况显示:中国2007年全年居民消费价格指数(CPI)同比上涨4.8%;12月当月CPI同比涨幅为6.5%,较11月6.9%的近11年新高有所回落 ,物价上涨速度在逐步加快 。水泥、玻璃等建筑材料也有所上升。同时由于煤炭等能源大幅上涨,造成建筑材料等生产成本持续上涨,预计在本项目开发期内,建材价格还将继续上涨,加大项目开发成本。因此,销售价格不应该静态的理解。 相关政策引起的开发成本上升: 例如:连续加息、税费上调造成财务成本增加; 最低工资保障上调,造成人工成本增加等; 土地有偿使用费增加一倍,土地增值税将由“预征制”转为“清算制”等政策变化增加开支。 2、舆论引导 根据2008年1月21日北京市统计局、国家统计局北京调查总队联合发布的2007年北京房地产市场信息显示 :07年北京新建普通住宅价格涨幅较高,达到12.8% ,高于2006年3.2个百分点。 根据市调统计数据,2006年12月,区域内项目同类产品毛坯房销售均价在11500元/平方米左右,2007年12月,区域内
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