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第三章 广告策略与营销系统 人们对营销有两种不同的理解，一是把营销理解为经营哲学，或者思维方式，另一种是将营销理解为与生产，财务或人力资源管理等类似的企业经营活动。 第一节 营销——观念与职能 一、销售观念的演变 1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 4.营销观念 5.社会营销观念 二、营销的概念体系 1.需要 2.产品 3.价值 4.交换 5.市场 6.营销者 三、顾客的价值 1.顾客让渡价值 2.顾客满意 四、广告与营销观念 1.以消费者为中心 2.考虑顾客让渡价值 第二节 营销战略与管理 一、市场导向的营销战略 1.市场细分和定位 2.竞争 3.战略分析 二、营销环境扫描与研究 与人类和其他生物一样，企业也必须依靠环境而生存。环境蕴涵着企业发展的机会，同时也暗含威胁，战略管理的基本思想就是企业与环境的协调发展，企业的适应能力是其可持续发展的关键因素。 三、产品生命周期管理 产品生命周期理论认为，产品的生命是有限的，而且其生命过程具有内在的规律性，一个完整的周期可分为引入期，成长期，成熟期和衰退期，销售缓慢增长的导入期反映了要克服购买者的习惯与促进一个新产品使用的困难程度。 四、广告与营销战略 1.知名度 2.广告的功能层次 第三节 营销组合与执行 一、营销组合要素 营销组合概念的意义不仅仅是将众多的市场营销要素做了一个简单有序的梳理，更重要的是，该概念提醒营销者，应该用系统的观点看待企业与消费者的交换行为。 二、产品决策 竞争性营销战略的核心是产品，所谓产品是指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。 三、价格决策 1.定价环境的分析 2.制定价格目标 3.定价方法 四、分销渠道决策 1.制定渠道战略 2.设计渠道结构 3.选择渠道成员 4.激励渠道成员 5.协调与评价 五、营销沟通决策 1.确定目标视听众 2.决策信息传播目标 3.设计信息 4.选择信息传播渠道 5.确定促销预算 6.其他任务 第四节 整合营销理论简介 一、整合营销传播的概念 1.沟通概念 2.接触概念 二、整合营销传播与定制化营销 整合营销传播思想的关键在于使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程。 三、整合营销思想的时代背景 1.信息技术的推动 2.产业的结构调整与重新组合 3.管理学的创新 四、整合营销传播与广告实务 关于整合营销及其理论，目前在广告界最为流行的一个理解来自奥美广告公司的定义：“融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。” 第五节 营销前沿 1.概念 2.内涵 3.措施与方法 4.处境与预期 二、网络营销 1.特征 2.内容 3.引申 三、营销的未来 未来的营销，不仅关注企业与消费者之间的物与物的交换，而且关注企业与所有利益相关者之间各种不同类别的资源的交换，甚至是竞争对手之间的合作和资源共享，目标是价值的创造和企业与利益相关者，与它所在的社会的协调，可持续性共同发展。 思考题： 1.简述五种常见的营销观念之间的异同，并分析其利弊。 2.顾客让渡价值对制定科学的广告策略有何启发？ 3.如何看待营销中的“定位”与广告学中的“定位”的差异？试以实例说明之。 4.SWOT分析对广告决策的作用是什么？请通过策划实践验证其价值。 5.如何看待产品生命周期对广告战略的影响？试收集并阐述产品生命周期不同阶段广告的实例。 思考题： 6.有效的营销沟通过程包括哪些内容和流程？按照这一流程为某一产品制定具有特定广告目的的广告战略计划。 7.结合你自己的用户体验，谈谈你对整合营销传播思想的理解。 8.为什么在整合营销传播思想产生的时代，定制化营销越来越成为可能？ 9.访问一家广告公司，对其业务管理思想从整合营销传播的角度提出改进意见。 10.从广告伦理和广告创作方法这两个角度谈谈绿色营销给广告人带来的启示。 结束 * * 第一节 营销——观念与职能 第二节 营销战略与管理 第三节 营销组合与执行 第四节 整合营销理论简介 第五节 营销前沿 （1）广告的告知功能 （2）情感功能 （3）刺激功能 （1）分销 （2）广告 （3）公共关系 （4）人员推销