旅游目的地品牌传播效果研究 _ 以乌镇为例.pdfVIP

摘 要 旅游目的地是吸引旅游者离开常住地，来此做短期停留、参观或休闲度假的 地方。对于旅游者来说，影响其最后旅游决策的就是将旅游目的地包装而成的旅 游产品。对于旅游经营者来说，也只有将旅游者吸引至旅游目的地，才能够销售 旅游产品，实现经济收入。但是如何才能吸引旅游者前来旅游呢？最重要的第一 步就是让旅游者获得有关于旅游目的地的相关信息，使其成为旅游者的刺激信 息，进入其信息处理系统并影响旅游者的旅游决策。所以在这个过程中，除了旅 游产品和旅游服务质量外，最重要的一点就是旅游目的地的品牌传播。有效的品 牌传播可以持续刺激受众的感官，影响他的认知，甚至改变他的态度和行为。然 而品牌传播是一个花费成本高、见效期无法准确估量的一个过程。所以为了更为 有效地利用成本，提高品牌传播效率，对旅游目的地进行品牌传播效果评估势在 必行。文章从消费者信息处理的角度出发，将品牌传播的分为四个过程：品牌到 达、品牌认知与记忆、态度改变、行为改变。并使用网络的方式发放问卷，对受 众进行调查，采用其中的相关数据对这四个过程的传播效果分别进行评估。 就文章结构来说，全文主要分为五个部分。第一部分是绪论，主要概括全文 探讨的问题、研究方法及研究的意义。此外也对国内外相关的学术研究状况进行 了梳理，为全文在理论上及研究思路上奠定了基础。第二部分是有关于旅游目的 地品牌传播效果评估指标的研究。主要从品牌传播组成要素的角度分析了传播主 体、受众、传播内容及传播途径的特点。阐述了传播效果评估指标选取的原则及 评价方法。虽然各个要素都会或多或少地影响到品牌传播在各个阶段的效果，但 文中仍只选取了部分相对重要且易于衡量的要素应用于后文的效果评估中。第三 部分作为文章的重点部分，不仅对乌镇近十年来的品牌传播行为进行了梳理，而 且从受众认知、记忆、态度改变、行为改变四个方面来说明旅游目的地品牌传播 的效果。最后也将乌镇与周庄、西塘两大古镇在传播行为及传播效果上进行了比 较。第四部分，是在第三部分的基础上，从品牌生命周期的角度出发，并结合整 合传播理论，提出了乌镇在不同区域，对处于不同品牌生命周期阶段的旅游市场 的品牌传播建议。最后，总结全文，并指出全文在写作思路及问卷统计方面仍然 存在的缺陷，并且对之后的研究提出展望。本文使旅游目的地品牌传播效果实际 评估和理论研究方面有了一定的丰富及深入，但由于效果评估指标的复杂性，问 卷及评估方法仍然有待进一步改善。 关键词：旅游目的地 品牌传播 效果评估 指标 乌镇 V Abstract Abstract AAbbssttrraacctt Tourism destination is the place that could attract tourists to leave their permanent residence for short stay to visit some attractions or go on leisure or business holiday． On the one hand, tourism product is the key point that affects tourists’ decision, on the other hand, tourist operators could sell their products and get the related earnings only if attract tourists to the destination． But how could attract tourists to the destination? The most important thing is to allow tourists access to tourist destinations the relevant information, making it could stimulate tourists’ brain and affect their decision． So during the whole process, brand communication