我国企业品牌刚性问题的初探.pdfVIP

摘要 哈佛大学商学院的汉斯教授八年前曾有这样的预言：15 年前，各公司在价格 上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争。21 世纪，品牌已经是最重要 的的竞争要素之一。而品牌的价值在很大程度上取决于品牌定位，品牌定位是否 能够向消费者准确地传递 品和品牌的独特属性和品牌形象信息，对品牌的市场 竞争力具有重大影响。 定位理论之父阿尔·里斯曾说过： “品牌是根橡皮筋，你多伸展一个品种， 它就多一份疲弱。” 品牌是根橡皮筋的比喻非常贴切，意味着品牌在像橡皮筋可 以被拉伸的同时，必然承受着阻力，一旦张力达到一定水平，皮筋就会被拉断， 品牌延伸就会失败。而不同弹性的皮筋必然承受的张力水平不同，不同的品牌情 况，品牌延伸的阻力不同，承受的最小延伸相似性不同。 在阅读一系列品牌书籍和学术论文中，笔者发现，品牌具有一种性质，当企 业希望消费者对其品牌定位进 相应变化时，消费者心中对品牌定位不会轻易随 之所期望改变的性质，笔者将其定义为品牌刚性。笔者认为，品牌定位的变化， 不仅包括企业重新制定定位策略，还包括企业将品牌与 品的关系进 改变，也 就是品牌延伸和品牌反向延伸。如今，大部分的对其改变结果评价都围绕着品牌 延伸进 ，缺乏将三者统一的理论。所以，笔者认为，品牌刚性理论的提出是有 必要的。 本文的创新点主要有三点，笔者提出品牌刚性与品牌刚性系数两个新概念； 构建并验证了品牌刚性评估理 新模型；从宏观角度而不是微观角度对我国大部 分企业国际运营失败的原因进 总结。同时，由于时间和能力有限，本文也存在 许多不足之处，主要体现在调研问卷设计、回收方面，尤其是在针对美国消费者 的调研问卷只回收了33 份，不足50 份，是很大的遗憾。 本文对“我国企业品牌刚性评估模型”这一体系做了如下构建： 一，笔者在导论中对选题意义进行了有关陈述。并就什么是品牌，品牌管 理理 、品牌带来的资 问题到本文主要研究的品牌定位与品牌延伸理 进 相 关综述，对理 背景进 有关介绍。 第二，为了可以更好的对品牌的性质——品牌刚性进 研究，笔者提出品牌 刚性由品牌刚性系数和前后相似度二者组成。其中，品牌刚性系数是指在企业希 望消费者对其品牌定位进 单位程度变化时，其随企业变化的困难程度大小。笔 者根据David A. Aaker 和Kevin Lane Keller 影响消费者对品牌延伸评价的因素 对影响品牌刚性系数的因素进 的四大假设，假设与品牌宽度、品牌知名度、品 质认知度、品牌联想有关，并就此构建了品牌刚性系数评估模型。 三，为验证品牌刚性是否存在与品牌刚性系数模型假设是否成立，笔者针 对中美两国消费者设计出两份不同的调研问卷。笔者选用旺旺、脑白金、大白兔 等共22 个品牌进行调研。问卷共回收275 份有效问卷，样本数量为3487 其中针 对中国消费者问卷回收了242 分有效问卷，美国消费者33 份。调研结果证明：① 品牌刚性确实存在；②假设的品牌刚性理 模型成立；③中美品牌刚性系数受环 境不同，大小不同，且中美消费者购买决策也存在差异。 第四，笔者对中美品牌刚性差异进行分析，从消费者偏好、历史原因、法律 环境等因素分析中美品牌刚性系数的差异的原因，并使用消费者偏好调研数据佐 证笔者观点。其中在对消费者偏好差异的因素分析中，笔者从品质认知方式、对 专业化的认同程度和价格敏感度三个角度分析差异对品牌刚性系数造成的影响。 此外，对集团化的追逐，我国企业原品牌的宽度明显比美国企业的品牌高，且我 国知识 权保护力度不够，可复制性强等原因都最终导致我国企业品牌刚性系数 比美国偏低。 最后，笔者通过对我国品牌运营的现状分析，总结我国企业品牌管理存在的 关于品牌定位、品牌保护、渠道三方面存在的问题，将品牌刚性理 应用于国内、 国际品牌运营问题上，并且分析了我国的运营环境的变化趋势，并对企业的品牌 运营提供相应建议。 金融时报2005 年某文章指出，中国一些较早涉足国际运营的企业，大都低估 了在海外品牌建设的风险，而只是套用其在国内的品牌经营经验，边试边改。他 们以为，错误印象可以通过改变广告内容，或是换一种媒体，就可以迅速纠正。 恰恰相反，通常情况是，如果 一印象不尽人意，营销定位又前后不一，在潜在 的消费者心目中只会是雪上加霜。中美品牌运营环境不同，照搬我国经验必然造 成国际化运营之路的失败。打破惯性思维，品牌运营策略因地制宜。虽然，我国 企业的国际化品牌运营长路漫漫，但笔者相信，我国企