家电企业市场调查中商圈聚集力的系统评价研究.pdfVIP

要 自从理 界提出商圈概念以来，商圈研究在零售领域一直备受重视。研究者 们提出了不同的商圈理 和模型，这些理 和模型被广泛的应用在零售商店的选 址方面，已成为零售企业市场调查的重要内容。事实上，商圈研究不仅可以用于 零售领域，对于生产企业，同样有着重要的参考意义。 随着市场竞争的日趋激烈，生产企业不仅需要关注自己的产品能否顺利进入 销售渠道，更需要关注产品能否及时顺利地卖给消费者。这种最终销售能否顺利 实现，跟销售地点有着密切关系。如何选择最佳的地区销售自己的产品，这就是 商圈研究的任务。生产企业和零售企业的目标商圈往往是不一致的，因此，生产 企业在选择销售地点时，不能简单套用零售企业的商圈模型，而需要结合自身特 点，建立自己的商圈评价方法。在此前提下，本文立足家电行业，在传统商圈理 论的基础上，结合家电行业的具体特点，建立综合指标评价体系，对商圈聚集力 进行系统评价，为家电企业选择销售地点提供参 。 以家电行业为对象探讨生产企业的商圈评价方法，具有很强的代表性。一方 面是因为家电产品跟人们的生活联系 密，跟人们生活水平的提高息息相关；另 一方面是因为家电行业是我国市场化速度最快、程度最高、竞争最激烈的行业。 家电企业进行商圈研究是非常必要的，这由以下两方面决定：第一，对于某一个 特定家电企业而言，它的目标商圈可能和渠道企业存在较大差异；第二，家电生 产企业和渠道企业之间的矛盾不断加剧，迫使部分企业开始自建销售网点，商圈 研究成为必然。鉴于以上原因，一部分企业已经开始着手组建商圈研究部门，但 目前还处于起步阶段，没有完善的商圈评价体系，而理 界目前在这方面的研究 也处于空白状态。针对这种情况，本文在充分 虑了影响家电销售的各种因素的 基础上，结合作者个人的实际工作经验，从市场基础、经济水平、文化素质、交 通状况、行业基础等五个方面提出了二十四个指标，组成家电企业的商圈聚集力 评价指标体系，并运用层次分析法对五个二级指标和二十四个三级指标进行赋权。 在本文的后半部分，根据层次分析法的赋权结果，结合江西省十一个设区市 的相关统计数据，使用TOPSIS 法对各设区市的商圈聚集力进行了综合评价，并利 用雷达图和SPSS 软件对评价结果进行聚类分析。根据分析结果，可以把江西省的 十一个设区市按照商圈聚集力由大到小分为五个层次，这种分析结果跟实际情况 是相吻合的。根据这种商圈聚集力现状，本文认为：对于前两个层次的城市，国 内家电企业应该高中低档产品全线销售，在渠道策略上应该采取与渠道企业合作 的方法；对于后三个层次的城市，则应以中低档产品为销售重点，采取自建渠道 1 和利用现有渠道相结合的方法进行销售。对于外资家电企业，则应该把销售重点 放在前三个层次的城市，借助专业的渠道企业进行销售。 本文指标体系的建立和实证研究是以家电企业为基础的， 虑到不同行业有 不同的消费特征，本文所建立的指标体系可以为其他类型的生产企业进行商圈研 究时提供参 ，但不宜直接套用。 关键词：市场调查 商圈聚集力 家电企业 系统评价 2 Abstract The study on trade circle is always very important to the retailers since the concept trade circle was brought forward in the theory field. The theories and models, which were brought forward by different researchers, have been used widely in selecting the location of retailing shop, and also have been one of the most important things in retailers marketing research. In fact, the study on trade circle is important not o