舍得酒北京市场推广可行性分析报告书.doc

【舍得酒北京市场推广可行性分析报告】 报告目录 第一部分：北京白酒市场概况及渠道环境 北京白酒市场背景分析 北京白酒渠道环境分析 媒介环境分析 第二部分：北京市场竞争格局及主竞品牌分析 总体格局概况 竞争档位具体表现 主要竞争品牌操作特点分析 第三部分：舍得北京市场进入策略分析 北京市场运作策略思考 舍得进入北京市场运作策略 第四部分：舍得北京市场执行目标 价格体系设置 终端构建目标 销售目标测算 销售目标分解 组织设计目标 第五部分：舍得北京市场资源投入模拟预算 提交客户：百品酒业 提出：通达韦思 2008年6月2日 第一部分：北京白酒市场概况及渠道环境 北京白酒市场背景分析 北京整体概况 中国政治、文化与国际交往中心，综合性产业城市 现辖11个区 7县，总面积1.68万平方公里。11个区分别为东城区、西城区、崇文区、宣武区、朝阳区、海淀区、石景山区11个区；昌平县、顺义县、大兴县、平谷县、怀柔县、密云县、延庆县7个县。 常住人口1381.9万、外来人口约200万；2006年GDP7678.2亿元，人均6000美元,居全国第二。 分析： “占领了北京，就占领了全国”。北京，作为全国的政治、文化、科教和高科技经济中心，其深厚的市场底蕴、旺盛的消费能力、复杂的传播环境、剧烈的竞争态势、强大的影响力和辐射力，使得北京市场的战略意义和操作价值非同一般；也使得北京市场的白酒竞争远比任何一个城市都来的残酷和激烈。 北京白酒市场容量 市场消费容量巨大。因为北京聚集着庞大的消费人群，加上政治文化中心下政务商务消费远高于全国其它省份，以及消费能力的突出，使得北京的市场容量总量巨大。据推测，北京市场白酒容量不低于80个亿。 从白酒的各价位市场容量来看，中高价位白酒巨大，且远高于全国主流商务价位。 其中，500元以上的高档奢侈酒容量12个亿左右；300-500元政务消费也高达8个亿；100-300元16个亿；100元以下48个亿，占比近50%。 北京白酒消费偏好及特点 从消费的度数来看，北京白酒主要以39－55度为主。这其中又以46、52、55、60居多。 从白酒的香型来看，北京白酒消费的香型呈现多元化趋势，其中清香、浓香平分天下。各香型的比例分别为，浓香：清香：酱香：其它香型：50%：40%：5%：5%。 从白酒的消费动机来看，品牌+口感+质量成为了其购买最主要的动机。其中，尤以品牌和口碑的驱动力最强。更具品牌力基础的新品在北京市场更易推广成功。 从白酒的消费场景来看，因为北京的特殊政治和文化中心定位，而使得政务消费和商务消费，无论是从消费量还是占比结构，都远高于全国其它省份。 从消费的价位来看，北京白酒消费价位普遍高于全国省份。其中，政务消费主要为500元以上，商务消费价位为300-500元，而朋友聚饮价位多为100-300元，而家庭消费多为30元以下，并以二锅头产品为主。 从白酒的品牌传播来看，北京文化氛围较浓厚，北京媒体较为发达，消费者对于新闻、时政、经济等话题较为聚焦，报纸、电视和广播更是日常生活必不可少。对于较为关注品牌和面子的北京人来说，较为重视媒体，对媒体广告产品教为信任。 从传播的媒体来看，因为北京人有读报纸的习惯，并且报纸媒介发达，因此报纸媒体成为传播的主要媒介之一。另外，因为北京的车流量和人流量几乎居全国之首，所以户外媒体成为另一重要媒体。因此，对于白酒品牌的传播而言，除了央视电视广告外，最重要的两大媒体便是报纸媒体和户外媒体。 北京白酒渠道状况分析 北京白酒渠道总体概况：北京白酒渠道整体上呈现着“数量庞大，种类多元化”的趋势。 渠道类型 总数量 备注 主要经销商 400 各渠道均有所侧重，餐饮类具规模型经销商数量较少。05年始出现以买断供货权为主的大包商，占比接近10％ 餐饮终端 特A类餐饮终端 500-600 北京酒店终端数量庞大，北京所有酒店总数超过3万家。其中B类以上餐饮店接近4000家。 A类餐饮终端 B类餐饮终端 3500+ C类餐饮终端 10000- 零售终端 名烟名酒店 10000 社区类小型为主，部分名烟名酒店同时回收名酒，存在销售假酒的现象。 另外，以品牌专卖形式出现的专卖店在北京数量较多，并以茅台、五粮液为主。 商超终端 4000+ 它的数量和质量却是可以和其他城市甚至一个省的数量和质量相比的，大中小有4000~5000家超市，其中有相当一批的国际性和全国性的连锁超市。 其中，大型KA卖场100家左右；A类200-300家；B类600家，C类社区便利店3000家以上 流通渠道 批发市场 5+ 北京是全国少数几个流通市场功能不减的城市之一。作为北京酒饮商品的主要集散地，“新发地”、“回龙观”、“锦绣大地”、“小井”等农贸市场，依然集聚了“大都福海”、“九州康保”、“军都