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市场营销学 第九章：促销策略 第九章：促销策略 促销的定义、内涵及功能 促销的定义： 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销具有的含义： 促销的核心-----沟通信息 促销的目的------引发、刺激消费需求 促销的方式------人员促销和非人员促销 促销的功能： 传递信息，强化认知 突出特点，诱导需求 指导消费，扩大销售 滋生偏爱，稳定销售 促销组合及影响因素 可供选择的促销手段： 广告、人员推销、营业推广、公共关系 制订促销组合时应考虑的因素： 产品性质 市场状况 促销的基本策略 产品生命周期 沟通任务 促销预算 人员推销策略 定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 人员推销的优点： 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 史上最牛的推销员：乔·吉拉德 乔.吉拉德是世界上最伟大的销售员，他连续12年荣登世界吉斯尼记录大全世界销售第一的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录：连续12年平均每天销售6辆车，至今无人能破。 乔·吉拉德创造了5项吉尼斯世界汽车零售纪录 平均每天销售6辆车； 最多一天销售18辆车； 一个月最多销售174辆车； 一年最多销售1425辆车； 在15年的销售生涯中总共销售了13001辆车。 乔·吉拉德的销售秘诀 250定律：不得罪一个顾客 名片满天飞：向每一个人推销 建立顾客档案：更多地了解顾客 猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客 推销产品的味道：让产品吸引顾客 真诚：推销的最佳策略 每月一卡：真正的销售始于售后 人员推销的基本过程 FAB销售法 FAB销售法 ：在商品推介中，将商品本身的特点、商品所具有的优势、商品能够给顾客带来的利益有机地结合起来，按照一定的逻辑顺序加以阐述，形成完整而又完善的推销劝说。 F :Features指属性或功效，即自己的产品有哪些特点和属性 A: Advantage :作用或优点，即自己与竞争对手有何不同 B:Benefit ：客户利益与价值，这一优点所带给顾客的利益。 FAB:猫和鱼的故事 例：一件红色T恤的FAB 针对不同目标顾客的FAB法（以绿色番茄汁销售为例） 广告策略 主要广告媒体优缺点 确定广告主题信息及广告表现手法 广告诉求务必紧紧围绕品牌的核心价值。 广告表现手法： 幽默诉求（1、2、3、4） 比较诉求（1、2、3、4） 恐惧诉求（1、2、3、4） 感情诉求（维维豆奶下乡篇、百年润发、元邦） 理性诉求（乐百氏、辉煌水暖） 广告创意 植入式广告 “植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。 “植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。 植入式广告的主要形式 台词表述 道具植入 剧情植入 场景植入 音效植入 题材植入 文化植入 运用植入式广告的要点 要充分考虑目标人群 植入式广告要考虑品牌或产品自身的特点 植入式广告不适合深度说服，不适合做直接的理性诉求或功能诉求 节目第一，广告第二 植入式广告要与常规广告配合 公共关系策略 公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件 公共关系部门的职能： 与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体 产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品 公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感 游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规 提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议 公共关系工具： 新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻 事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意 公益服务活动： 演说 书面、视听资料（公司识别系统）： 公关与广告的不同 广告是让别人知道你，公关是让别人喜欢你。 广告是你自已说好，公关是别人说你好。 广告需要支付费用、控制广告传播内容；公关不支付费用，也不能控制媒体报道的内容。 促销策略是指企业为了实现产品或劳务的价值，激发购买欲，促成购买行为而采取的一系列