深圳市名廊置业有限公司阳西•锦华花园策划思路报告.docVIP

第一章 项目基本状况 1.1项目的基本情况 锦华花园位于广东省阳西县富贵大道西侧，紧临阳西县自来水厂、西湖公园、富禾“山水华庭”。地块规则狭长，长320米，宽42米，占地面积13477.85㎡，总建筑面积为52341.48㎡，共462户。 主要技术经济指标: 占地面积 13477.85㎡ 总建筑面积 55183.48㎡ 住宅建筑面积 45305.48㎡ 商业建筑面积 7036㎡ 架空绿化面积 2842㎡ 覆盖率 69% 容积率 3.94 绿化率 35% 地上停车位 60 1.2项目户型比例 锦华花园其户型有1房、3房和4房，户型面积和比例见下表。 户型 面积（M2） 户数 占总户数比例 一房两厅 57.59 14 3% 三房两厅一卫 88.56-94.10 266 58% 三房两厅两卫 107.50-108.23 84 18% 四房两厅两卫 108.23-117.23 98 21% 合计 462 第二章.市场概况 从初步的市场调研来看，目前阳西县的房地产市场主要体现在以下两点 1.房地产市场尚属于起步阶段，市场状态较为原始。 当前区域内已入住的商品房项目较少，居民主要住宅主要是自建房及福利房，在售项目主要是粤辽开发的住宅项目及富和开发的富禾花园、山水华庭。从项目规划设计上来看除“山水华庭”外的项目基本上都是类似于农民自建房，外观、户型设计、整体规划都较落后；从营销现场来看，都缺乏整体的形象包装，销售人员普遍素质低下、缺乏系统、专业的培训，现场管理混乱。 2.市场的竞争较为激烈。 目前在售或即将建设发售的商品房项目较多，仅双飞即将开发的项目就达到15万㎡以上，同时当地还存在部分的行政单位自建宿舍楼的现象，无疑又消化了部分的市场，市场竞争状态激烈可见一斑。 3.对户型及面积的需求上，基本上以80-90㎡左右的两房、100-110㎡左右的三房、110-120㎡的四房为主。 4.价格上基本集中在700-800元/㎡的范围内，“山水华庭”的价格略高均价在1050元/㎡左右。 5.客户购房基本上都选择按揭的模式。 6.对朝向非常在意，北向单位的销售难度较大。“山水华庭”的北向单位除可见小区园林的单位外，基本上没有销售出去。 7.对现代的居住生活方式较为接受。主要体现在同期正在销售的“山水华庭”和粤辽花园竞争对比上。详见下表 “山水华庭” 粤辽花园 价格 1050元/㎡ 800元/㎡ 规划 中庭花园 简单绿化 户型因素 凸窗、大阳台、跃式结构、功能分区明显 传统结构 智能化 电子巡更系统 无 立面 当地较为现代 类似农民房 销售状态 80%以上 30-40% 8.新开发的商用物业基本上有价无市的状态，基本空置。 第三章 项目分析 3.1项目优劣势分析 优势： 1.紧邻西湖公园，可以在一定程度上弥补本项目无小区园林的缺陷。 2.和“山水华庭”比邻，形成大社区的效应，有利于聚集人气。 3.本项目的立面效果较为现代，对于提升项目档次有一定的帮助。 4.户型设计方正，功能分区比较明显，都带阳台、凸窗或转角凸窗。 劣势： 1.由于地块及容积率的因素，本项目绿化率较低，难以营造中庭花园。 2.同时也由于容积率高，楼间距较密，压迫感强。 3.入户大堂狭小，难以体现项目档次及形象。 4.户型朝向上，北向单位占50%，对销售有较大的影响。 5.直接面临“山水华庭”的竞争。 6.发展商在阳西县无品牌效益。 3.2竞争项目对比分析 从地理位置上，本项目和“山水华庭”仅一路之隔；从工程进度上，本项目销售时“山水华庭二期”尚在销售；从市场定位上，和“山水华庭”基本一致；从规划设计上，两者极为相似。所以我们认为本项目的最主要、最直接的竞争对手就是“山水华庭”，有必要对两者的差距进行详细比较分析及解决，才能与市场竞争中取胜。 差距点 山水华庭 本项目 差距解决方式 绿化 中庭园林 小面积局部绿化 牺牲部分商用面积或纵向空间上解决 户型 跃式、复式、平面 平面 结构进行局部调整，营造卖点 面积 较大 略小 宣传本项目总价较低 层单元数 1梯2户或1梯4户 1梯4户或1梯6户 对走廊进行装饰，掩盖弱点 公用空间 无 无 增设部分功能性的公用空间 品牌力 有 无 结合销售需要，通过公益活动逐步建立 第四章 项目定位 4.1档次定位 根据项目自身的情况和周边环境进行综合分析，本项目的档次定位应为精品住宅。具体理由如下： ·地块用地规模及容积率的限制，难以营造高档次物业所需的配套和环境，更适宜精品物业形象。 ·本项目既拥有山景资源，又可见西湖公园的湖景，但非本项目所独有。 ·地理位置优越，处于西湖区的黄金位置；但由于地处以上区域的建设刚刚起步，所以优势表现得并不十分强烈，并且区域的劣势还影响着本项目，如人气