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国内出版单位一项刻不容缓的任务 ——建立自己的读者数据库 杜恩龙 出版社的信息大致可分为三部分：一是来自读者的信息， 二是来自作者的信息，三是来自竞争对手的信息。其中最根本 的还是前者。出版社的一切工作最终都体现在自己出版的图书 是否适应了读者的需要，是否能被读者买走。没有建立有效的 来自读者信息的渠道，将无法了解读者的需求，出版的图书就难 以被读者认同，造成积压是理所当然的。现在各出版社很多书 积压，这些类似天文数字的库存，主要是没有得到准确的读者数 据，盲目决策、盲目上马造成的。当然也不排除个别事件有其他 原因，但其中最重要的原因仍是没有真正地关心读者的需要，没 有建立自己的读者数据库。出版社把主要精力放在组稿和发行 上，对读者调查涉足很少，实际上是舍本逐末的做法，这也是出 版社的库存为什么越压越多的原因。出版社应多把精力放在读 者调查和建立读者数据库方面，这才是治本之举。现在许多出 版社自己出版的书卖给了谁，从编辑到社领导都不十分清楚，即 因为没有建立经常地获取读者意见的方法和渠道。国外的出版 单位大多建有自己的读者数据库，有便捷地同读者沟通的渠道， 能及时获取有价值的信息。美国著名期刊集团读者文摘集团的 主营项目《读者文摘》自创刊始就一直致力于建立自己的读者数 万 者 志 该 的 太 书 尤 的 他 堕 真 和 心 市 要 的 建 凋 只 国内出版单位一项刳不客缓的任务——建立自己的读者数据库整嚣 是偶尔进行一两次，许多调查也不规范，不彻底，对于调查得来 的数据也不珍惜，用过之后随意丢弃，不把它们加以整理留存起 来。出版单位的工作人员没有形成进行读者调查的工作习惯， 读者调查不具有连续性。出版事业的发展，实际上就是出版单 位与读者两个因素互动的结果，读者需要读出版社出版的书，并 不断提出新的要求；出版社不断根据读者的需求生产出新的产 品，进一步满足读者的需要。出版社时刻都要听取读者的意见。 有些读者需求较为明显，通过一两次调查，就能获得满意的结 果，但是大多数读者需求是潜在的、隐蔽的，需要相当长一段时 间的调查才能有一个结果，需要通过对许多历史数据的分析，在 此基础上加以预测，根本不是一朝一夕就能得来的。出版社将 读者调查长期化、连续化是实现可持续性发展的必要条件。 如何获得正确的读者数据应是当前出版界的首要任务，当 务之急。 (二)可以开辟和扩大直销市场。 现在许多人由于工作繁忙，没有时间逛书店，向这些读者发 信函或电话征订是他们乐于接受的方式之一。国际和国内许多 出版单位都在大力开展直销，直销发展的速度快于书店销售。 据英国图书营销公司调查，2002年(英国)直销渠道的销售额增 长6％，而书店的销售额仅增长了1％。 建立读者数据库，可以发现书店发行网络的盲点，利用直销 加以弥补，读者和出版社双方均受益。有些专业性很强的图书 尤其适于直销，这些书在书店往往很难销售，如掌握相关读者数 据，通过直销可能很好销售。现在书店里图书浩如烟海，虽有分 类，但是往往不太严格，有时读者找半天也难以找到自己要买的 书，而这些书可能就放在某一书架上。出版直销使读者既免了 在书店中大海捞针似的寻找之苦，出版社的库存和积压又得以 缓解，各有所得，读者和出版单位都高兴，何乐而不为?出版社 掩饰。对某些数据要认真核实，分析其是不是合乎常理，不能把 道听途说的读者信息编人数据库。 (二)针对性。建立读者数据库以前，首先要明确自己出版 社的读者定位，使读者数据库的建立有一个基本的范围，有一个 明确的目标。建立数据库时要围绕主要的读者群进行，这是一 个出版单位的总的数据库；另外可根据每一种图书的细分类别 建立更为细致的针对性更强的分数据库。如果对读者定位不明 确，就会使读者数据库建立得很盲目，一些无关的读者数据可能 也收了进来，却没有什么用处，对数据的整理可能还起干扰作 用，难以发挥数据库应有的作用。再者，市场上