秦皇岛亨利眼镜店营销策划案-论文.docVIP

河北科技师范学院 营销策划课程实习 2013-2014(1) 题目:秦皇岛亨利眼镜营销策划案 完 成 人: 指 导 教师: 系(院)别:工商管理学院 专业、班级:市场营销2010级 完 成 时间:2014年1月16日 摘要 我国眼镜工业比去年总产值超过人民币160亿元,中国不仅是世界潜力巨大的眼镜消费大国,而且已经成为实践领先的眼镜生产大国。目前,中国眼镜生产企业超过4000家,有一定规模的眼光配镜店超过2万家。眼镜的材质、品种、款式日益多元化。眼镜行业的发展突飞猛进,行业的竞争也越发激烈。据业内专家估计,全国约有3亿人口是需要视力矫正配眼镜,大陆市场一年约有200到250亿元的零售额。其中镜框大约有8000万支的销售量,镜片约有2亿片的年消化量。几年来,全国各地的眼镜业发展到一定程度的连锁规模,但大多数是地方上的连锁,很少有跨省发展的眼镜连锁集团。本文针对秦皇岛亨利眼镜的发展状况,结合当今市场的现状,进行SWOT分析,STP分析,以及4P分析,对其实行营销策划分析,得出结论。 目录 一、 营销环境分析 1 (一) 影响市场的宏观因素 1 (二) 微观制约因素 1 (三) 行业发展现状和前景 1 (四) 市场概况 2 1、市场规模 2 2、市场构成 2 (五) 营销环境分析总结SWOT分析 2 1、企业优势 2 2、企业劣势 3 3、市场机会 3 4、市场威胁 3 5、重点问题 3 二、消费者分析 3 (一) 消费者的总体态势 3 (二) 消费者分析 3 1、消费者构成 3 2、消费行为 4 3、 消费频率 4 4、 消费趋势 5 (三) 消费者分析总结 5 三、 产品定位 6 (一) 市场细分 6 1、按眼镜类型细分 6 2、按人群细分 6 3、按购买动机细分 6 (二) 目标市场选择 6 (三) 市场定位 6 四、 4PS营销策略 7 (一) 产品 7 (二) 价格 7 (三) 分销 7 (四) 促销 7 五、 总结 7 秦皇岛亨利眼镜营销策划方案 一、 营销环境分析 (一) 影响市场的宏观因素 我国眼镜工业比去年总产值超过人民币160亿元,中国不仅是世界潜力巨大的眼镜消费大国,而且已经成为实践领先的眼镜生产大国。目前,中国眼镜生产企业超过4000家,有一定规模的眼光配镜店超过2万家。眼镜的材质、品种、款式日益多元化。眼镜行业的发展突飞猛进,行业的竞争也越发激烈。据业内专家估计,全国约有3亿人口是需要视力矫正配眼镜,大陆市场一年约有200到250亿元的零售额。其中镜框大约有8000万支的销售量,镜片约有2亿片的年消化量。几年来,全国各地的眼镜业发展到一定程度的连锁规模,但大多数是地方上的连锁,很少有跨省发展的眼镜连锁集团。 随着生活条件的改善和经济收入的提高,昔日被人们视为生活用品的眼镜,已经逐渐成为人们喜爱的装饰品。除了实用功能,眼镜还被赋予了装饰功能,眼镜消费的个性化、时尚化、品牌化、高档化的趋势日益显著。人们购买眼镜的动机,从满足基本的功能需要升华为深层次的个性化需求及对专业、服务、价格等的综合考虑,消费过程一般是理智大于冲动。 (二) 微观制约因素 亨利眼镜店成立于1996年,至今已经有17年的历史,在秦皇岛有一定的消费口碑及知名度,属于秦皇岛知名品牌之一。但同行业眼镜店相对竞争较激烈,如王斌眼镜、宝岛爱眼城、精美眼镜店等,各家眼镜店主要是以拼价格为主,各自的经营服务均无特色而言,如亨利眼镜能够在经营项目、服务上做出特色,可以让亨利眼镜可以在市场中占据更大份额。 (三) 行业发展现状和前景 眼镜行业是一个半医半商的行业。近几年来,眼镜更从功能性商品进化到时尚商品,加深了管理的深度与难度。眼镜行业有四大商品类别:镜框,镜片,隐形眼镜,药水。商品的特性又有很大的不同。 镜框是流行性商品,时尚性很强,商品周期短。镜片是光学商品,功能性强。 隐形眼镜是美容型商品,强调方便性及舒适性。药水是隐型眼镜的消耗品,周期性强。四大类商品构成眼镜零售业的商品系列组合。 (四) 市场概况 1、市场规模 根据最新的人口统计显示,秦皇岛总人口268万,其中海港区50万人左右,根据有关的市场调查及近年来的眼镜市场规模走势,可推测出秦皇岛眼镜消费总量为60-90万人,海港区为10-20万人,虽然海港区人口相对较小,但我们可以通过有效的营销手段,尽可能多的发展、开拓附近郊县的市场,再加上换镜、购买不同类型眼镜等因素和新增人群,市场潜量巨大。 2、市场构成 构成眼镜市场的主要眼镜类型有: ◆光学眼镜近视镜、远视镜、老花镜 ◆隐形眼镜 ◆太阳镜 ◆专业眼镜 这些类型的眼镜市场需求比例大致为: 从以上结果可以